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              數據化互聯網營銷和運營
              綜合知識平臺

              【DMP篇】15個DMP相關經典問題集錦

              宋星的“數據驅動營銷與運營”的知識星球,第7期精華問答匯總——DMP專題。本期匯總整理與DMP相問題包括:系統搭建、數據源、DMP服務、數據安全和學習資源等五個方面的精華問答。

              一、系統搭建

              Q1:宋老師您好,我目前在互聯網公司負責營銷中心DMP的搭建工作,想向您請教幾個問題:1、目前您了解的哪些互聯網公司在做營銷時會應用DMP和有哪些是自己搭建DMP系統 ?2、目前互聯網公司搭建DMP系統,第三方的數據來源都有哪些?3、DMP如何在營銷中心發揮作用,有沒有一些系統介紹的資料呢 問題比較籠統,看您這邊是否方便抽空指導下?

              回答

              1.廣告主自己搭建的,幾乎沒有,絕大部分都是利用第三方的DMP搭建和運營服務。寶潔可能算是自己搭建,當然底層還是基于第三方的系統或者開發。互聯網公司搭建DMP的,除了BAT之外,其實像頭條、小米等,也有自己的數據系統,不過未必叫DMP這個名字了。總體看,廣告主自己搭建的少,媒體大家搭建的比較多。

              2.第三方數據在中國已經越來越敏感了。就算有,也不會輕易告訴別人來源,因為太灰色。主要的來源目前主要是:

              (1)從運營商及其各種三產馬甲公司;

              (2)從BAT(但是基本上現在已經沒有了);

              (3)從一些垂直行業的服務商,比如銀聯的銀聯智惠,總體能出庫的數據越來越少;

              (4)從官方的一些數據交易平臺,比如上海市xx區的數據交易平臺(晶贊牽頭做的)。其他的源頭,就只有很灰色的了,我也說不好了。

              3. DMP的營銷作用,請看這個知識星球的上傳的文件。里面有不少關于DMP的報告。你看看有沒有能回答你的問題的。

              第一方數據與第三方數據相交部分輸出還是可以有點的,有些依然可以做到單條標簽,但不便宜

              Q2宋老師您好,咨詢您一個關于創意DMP的問題,我目前所在的公司專注創意內容方面的優化,現在計劃搭建創意DMP,從三個方面進行1、梳理標簽架構,初步想法是每個行業梳理出通用標簽,每個客戶在此基礎上可以有自定義標簽2、如何打標簽3、標簽分析及報表呈現

              回答

              這個問題可不簡單呀! 創意DMP的目的是為動態創意所用對嗎?但是所有的DMP,本質上都是人(受眾或者消費者或者客戶)的數據,從這個意義上看,你們的DMP與普通的DMP本質上是一樣的。

              如果理解了這一層,其實難度就不大了。 梳理標簽結構、打標簽,這些本質上與傳統DMP是類似的,額外的可以增加一個維度,就是創意本身的維度。標簽結構的梳理,如果是人的角度,主要是基于兩個維度:行為和人口屬性,具體工作是建立詞表和打標簽(數據清洗和建模),這些都有成熟的解決方案了。

              另一個維度是創意本身的維度,這個有一定的難度。因為你要識別創意里面包含的元素,即給創意打標簽。Google還有中國有很多圖像識別的機器學習的一些解決方案,應該能幫到你,比如自動識別這個創意圖形或者視頻里面是什么內容,然后自動幫你打標簽。 至于分析和報告的呈現。這個問題很大,一下子難以回答。

              我的建議是:

              1.數據報告的呈現可以參看今天阿里的達摩盤和阿里的品牌數據銀行;

              2.分析這方面的數據,可以看admaster或者秒針的工具,以及GA的工具的分析。

              當然,如何呈現其實是次要的,更重要的事情是梳理清楚,這個報告要呈現什么內容,分析要做哪些分析。這些都是來源于業務,你可以補充一些你們客戶的業務角度的情況和需求。

              Q3請問現在各類DMP中對于學歷這類用戶標簽一般的數據來源是什么呀?靠譜程度高嗎?

              回答

              看提供數據的平臺,騰訊是比較靠譜的,是根據用戶年齡、資料、朋友資料等全方位分析的結果。國家的數據比較準確,但不太可能;百度等結果不太準確。中國銀聯等也比較準,但涉及隱私,比較難拿,他們不一定愿意提供給第三方而已,但他們自己還是可以用的。

              Q4宋老師可否介紹一下TA驗證的知識?重點想了解三方DMP在中間的運作流程。那么現在的廣告主怎么考核投放的TA濃度,TA reach之類指標呢?只能媒體說啥就是啥咯?

              回答

              TA,每個廣告主的定義都不同。? ?我們按照國內最常見的對TA的定義,即按照audience的社會屬性來進行定義的TA,第三方DMP如何驗證? ?第三方如果要驗證社會屬性,需要解決兩個問題,

              1.被驗證對象要和它的驗證庫內的受眾能夠ID打通;

              2.第三方驗證庫內的受眾要有準確的社會屬性數據。

              第一點,在移動端較容易實現。在PC端則比較困難,精度和范圍都有限。 第二點,目前的第三方DMP的社會屬性數據。我只能說,額。。。。 ?BAT中A的數據相對比較好,T次之,B再次。但它們都不是第三方。 所以,第三方DMP驗證TA?… I don’t think they are ?very credible.

              用第三方數據給老板看還是可以的。反正為沒有人能驗證第三方是否是準確的。品牌廣告有很大的容錯性,很重要的原因就是品牌廣告本質上衡量的不是人,也不是人的行為,而是人內心的變化、人們的認知和好感的變化。因此,第三方的驗證實際上也只是作為一個參考。就算它是準確的,還是只是作為一個參考。

              Q5林森老師您好,想請教一下DMP數據導入的問題,第一方數據是如何導入到DMP平臺的?以CRM為例,在這中間是不是還需要一個數據平臺或者Data Warehouse之類的東西講CRM數據標簽化?甚至還需要脫敏之后在導入DMP,我理解DMP中儲存的都是標簽。

              回答

              第一方數據導入到DMP要看是什么第一方數據。首先,如果只是狹義的第一方數據,那么基本上主要就是CRM數據及其他的客戶數據。這種情況又分為兩種情況,客戶自己的DMP(而且在客戶自己的服務器上),那么直接導入,并且會在DMP內做data ?enrichment(就是你說的打標簽),這一塊是通過CRM數據和DMP內數據打通完成的,打通靠的是非匿名的PII數據。 ?如果不是客戶自己的DMP,而是SAAS方式的使用第三方的,那么肯定在進入DMP之前要做脫敏。如你所說,中間一般都會有一個系統完成脫敏和打標簽,但并不一定非得是一個數據平臺,一個算法系統即可。 ?如果是其他第一方數據(其實更準確講是第二方數據),主要是用戶行為數據,那么可以直接由DMP捕獲。 ?關于DMP內存儲的是什么,用戶ID、ID映射表、標簽,是主要的,但是肯定不止這些數據。還包括其他的數據,例如用戶原始屬性數據,行為監測數據,歸納之后的數據報表數據等。

              二、數據源

              Q6請問宋老師,媒體方自建dmp系統,采購和補足商業相關屬性數據,如商業喜好、購買力等信息,滿足品牌業務要求,哪些數據采購渠道比較靠譜?

              回答

              目前不太好拿到比較準確的第三方數據,主要運營渠道還是在運營商這邊,BAT的數據不太能出來,可以用他們的數據進行廣告投放,但是放自己庫中不可行。
              另外可以從第三方運營商處直接購買,但數據的質量不容易保證。
              總體來說,第一方的數據更可信。

              Q7宋老師好,本人廣告新手產品,我公司是做海外數字營銷的,想問下,如果我們要做DMP,第一步爬數據,可以從哪方面入手?爬數據這塊可以怎么規劃呢?

              回答

              稍等,這個問題需要更進一步澄清。你要做的DMP,是用于管理和組織自己的用戶的數據,還是爬取別人的網站的數據?

              基本上企業要做的DMP,都是第一方的,用在收集、組織和應用自己的用戶數據,尤其是用戶行為數據的領域。

              三、DMP服務

              Q8:【阿里數據銀行】老師能否講講天貓的數據銀行,它和之前的dsp和dmp有什么區別?是否僅僅是因為阿里數據維度夠多樣,數據量夠大才能做到比之前的dsp效果要好?

              回答

              感謝!這個問題是一個好問題。 阿里的數據銀行(databank)并不是它的dsp。阿里的dsp,或者準確說,它的廣告投放系統由多個系統組成,包括我們熟知的效果類的鉆展直通車之類,和品牌類的unidesk的體系。整套體系并不是嚴絲合縫組合在一起的一個統一的dsp,而是分開運作的。不過,目前阿里希望把它們整合的更好,所以在去年年末提出了unimarketing的體系。 Databank有點類似于阿里體系廣告投放的dmp,它能夠對投放人群的表現進行追蹤(以阿里體系自己的數據),也能夠進行一定程度的人群細分。不過,與一般意義上的dmp相比,它并不包含實質性的第一方數據管理功能,而且細分的維度和靈活性也較為有限。它其實是一個阿里提供的,基于阿里自有數據的人群廣告投放追蹤和細分數據系統。

              Q9:【阿里數據銀行】宋老師好,最近在研究阿里品牌數據銀行,在您上一次介紹的功能介紹里,有提到里面“數據融合”和“數據應用”兩個模塊,不知這里面具體包含的是什么內容?是否方便把demo圖分享一下?

              回答:

              【海量截圖】半個小時看懂阿里品牌數據銀行(宋星半小時讀懂系列)

              Q10:【阿里數據銀行】宋星老師,最近在了解阿里達摩潘,阿里媽媽DMP,以及阿里品牌數據銀行,請問老師是否了解三者之間的區別及合作關系?謝謝!

              回答:

              簡單講,達摩盤和DMP并不是兩個東西,它們就是阿里媽媽的DMP。DMP直接用戶進行阿里體系內的人群定向的廣告投放。 品牌數據銀行,則是更偏向于廣告投放的數據洞察,尤其是在阿里體系內的數據洞察。這一洞察不僅僅包括傳統的impression,click和目標受眾人群大致的情況,還有來自于阿里內部的受眾群體的情況數據,比如他們的興趣偏好,年齡性別等。品牌數據銀行的用戶肯定也是品牌電商廣告主偏多。當然,品牌數據銀行也具有一定的DMP的功能。 另外,還有一個東西,是阿里的御膳房。 你可以認為,達摩盤是給營銷用的DMP,而御膳房的應用領域則遠遠不止于營銷領域,它是阿里的人群數據的較為基礎的數據倉庫和應用總成。達摩盤和品牌數據銀行本質上也是基于御膳房的。 我大概的理解。歡迎阿里的朋友指正。 另外,更詳細的,我可以開一個文章專門說說它們的區別。

              Q11:【BlueKai】宋老師,請問bluekai的dmp賺的錢,以什么模式分利潤給數據源?

              回答:

              Bluekai一個功能是做數據交易平臺。本質上它收取交易雙方交易費的一定比例的金額做服務費(提成)。數據源大頭,它小頭。跟賭場開莊家類似。

              Q12國內有沒有類似Adobe Audience Manager的產品?感覺Adobe應該沒有太多國內的數據或者有也不會太準。

              回答:

              Adobe的DMP在國內似乎沒有什么落地。畢竟海外的數據和國內的數據不相關。國內的類似AAM的產品目前對標的是各DMP產品。現在國內很多家都在做。但是感覺成熟度跟AAM肯定不能比,但是往往都是為廣告主定制,且能夠結合第一方數據的。

              Q13宋老師,DSP對接第三方的DMP系統,業內有規范或者標準嗎?還是一家一家具體談接口?

              回答:

              各家的數據格式,字段定義都有一定的不同,但是大致都是差不多的,所以你接一家之后,其他家也不困難,更重要的其實還是商業問題,而不是技術問題?

              四、數據安全

              Q14宋老師,目前很多三方DMP系統都依賴于數據交易或者合作來豐富自己的數據能力,但是隨著新一批相關法規的發布,數據交易也變成一個比較敏感的話題,感覺很容易踩線。在數據交易中,應該注意哪些方面的問題啊?

              回答

              這個問題很好。 ?國內的數據交易比較少有國家標準,也缺乏一套透明開放的平臺系統。 ?但是,并不意味著數據不可以交易。數據交易如果不想觸碰紅線,必須不能交易包含PII信息的數據。

              所謂PII是指能夠識別個人具體身份信息的數據,并且可以通過這些信息定位到真實世界中的這個人,有點類似于“人肉信息”的意思。運營商和大部分互聯網企業是有個人的識別性數據的,比如有用戶的姓名,身份證號,出生信息,家庭地址,IP地址。這些都是PII信息,不會發給DMP,當然DMP也不可以獲得這些數據。而另外一些數據第三方DMP可以獲得,比如某個互聯網用戶訪問某個網站時候的cookie、被某個廣告技術服務商打上的cookie等,還能看到他一段時間內瀏覽網頁、使用APP的全路徑,還能看到某個ID的地理位置的不斷變化的信息。后者問題不大,而前者是PII,不能做交易。

              另外,交易比較需要關心的問題是,這些數據怎么校驗。賣給你的數據,你怎么知道是真實有效的?這一塊還是得依靠跟自己的PII信息做實名的樣本抽查。這種使用,不屬于侵犯隱私,因為抽查樣本PII數據是你自己的數據。 ?沒有實名的話,就只能抽查raw data,其中是否包含可信的數據。造價的數據信息背后會有很多無厘頭的狀況,就跟作弊類似,部分數據的邏輯是不可能存在的。但這需要經驗和耐心。

              不過總體看來,國內買賣數據的有效性問題并不能很好的解決,最終還是看廣告投放效果是否提升來解決。

              所以,總結兩個點:

              1.PII是紅線,不能交易;

              2.數據的驗證也是需要注意的,需要抽查。

              五、學習資源

              Q15宋老師,有沒有哪里可以拿到dmp工具的試用賬號啊?想學習了解下,但是都找不到,所以問問宋老師。

              回答

              其實比較簡單的方法是注冊阿里的推廣賬號,或者開通騰訊的廣點通即可以看到他們的DMP。其他的DMP試用賬號我也沒有聽說過。

              六、歡迎加入我的星球

              如果你有問題,也非常歡迎加入我的知識星球提問。另外你也會在這里發現一些其他好東西。歡迎加入!

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