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              數據化互聯網營銷和運營
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              2018年中國數字營銷回顧:11個不能忽視的重大變化【簡讀版】

              【本文是這個報告的簡讀版,如果您希望獲得這份報告的全文,歡迎您參與我們的調研:《2019年中國市場DMP/CDP數據應用調研》(微信參與調研請掃描下面的二維碼),在您完成調研之后,我們會將全文報告發送到您的郵箱。謝謝!】

              元旦鐘聲響過,2018年也走向尾聲。當我們回過頭來看這一年,很難用一個好年或者是壞年來形容她。在這一年,經濟本身的走勢難免讓人充滿擔憂,并使2019年的前景變得極為微妙、撲朔迷離。

              而對數字營銷行業,情況則恰恰相反。

              相比2017,2018年確實是更有意思的一年,在這一年,你能看到很多事情的正發生根本性的變化,過去的一些預言在這一年得到了印證,而未來的不確定性(不管是好的還是不好的)在這一年也正在被消除。

              所以,2018年,是一個值得被總結的一年,也是值得被記住的一年。因為自2018年始,一切都將變得不同。

              這份報告從11個方面向您展示2018年在中國數字營銷領域有哪些值得總結的現象。

              1. 流量結構遽變

              2018年最值得關注的當然是整個互聯網上流量結構翻天覆地的變化,這樣的變化讓圍繞互聯網的一切商業活動都在發生根本性的變革。

              而我們的這個年度總結所分享的所有趨勢,也毫無例外都是由流量結構本身的變化所導致。

              2. 傳統數字營銷沉淪

              流量結構遽變之下,傳統數字營銷開始變得沉淪。在傳統數字營銷領域,搜索引擎的情況最為明顯。SEM廣告收入不斷提升背后的代價,是廣告主對于搜索營銷的依存度的下降。此外,基于搜索引擎的SEO的被重視程度已經難以扭轉頹勢。

              通banner類展示廣告正在全面將客戶需求拱手交給視頻和新媒體的廣告,即使是RTB化的普通banner類廣告也在下滑。更傳統的CPS、EDM等在國內已經非常邊緣化。

              3. 以信息流為代表,流量紅利走向終結

              在這一年,信息流上的廣告主們出現了分野——2017年和之前是沒有這樣的情況的——部分廣告主發現廣告的效果沒有什么變化,而另外一些則明顯感覺廣告效果下滑。在一個供給總量一定的市場中不斷增加需求方的時候,這種情況時有出現。信息流流量市場已經趨于穩定和飽和,不僅僅是信息流,搜索引擎以及其他幾乎所有的效果流量在2018年末都有類似狀況,線上流量的紅利岌岌可危。

              4. 被泛化的營銷

              能夠獲得廣告預算的媒體發生了大幅度的改變,過去,內容創造者(CG,即Content Generators)和媒體發布者(publishers)是一家,現在,廣告主開始花大量的錢為CG買單,即直接支付市場營銷預算給內容創造者和KOL。

              內容和內容平臺的崛起,正在逐步瓦解原本較為密集和聚焦的互聯網廣告投放模式,而使廣告主的營銷變得更加泛化。這是內容生產者的黃金時代,但卻也是營銷人將要面對的新的巨大的挑戰。

              5.?數字營銷正發生從外到內的轉變

              流量結構的變化,內容營銷和KOL營銷的崛起,開始讓數字營銷人重新思考:“肉在哪里”這個最基本的問題。

              為了“找肉”,2018年一個顯著的趨勢是數字營銷不得不尋找內生增長的機會。這一趨勢不僅僅只是因為受到流量紅利枯竭的影響而導致,也是因為流量結構的改變帶來了更多的消費者觸點,以及企業數字化進程所帶來的消費者數據的部分打通。

              這一趨勢,使得2018年第一方DMP和CDP軟件商和服務企業獲得了空前機會,在2017年你還看不到這種跡象,但2018年尤其是2018年下半年,各廣告主企業的需求突然爆發,并成為互聯網toB服務的一個相當耀眼的增量市場。

              另外,為了更進一步分析DMP和CDP的火熱現狀,我們正在行業中進行一次非常有意義的調研,就是我們文章開頭提到的調研,歡迎朋友們參與這個調研,謝謝!

              6. 程序化廣告大爆發!

              盡管傳統的RTB業務增長乏力,但是程序化廣告卻在2018年迎來迅猛增長。圍繞程序化廣告的生態并未枯萎,目前比較熱門的領域是Ad Serving(第三方廣告伺服)、PDB、廣告主第一方數據等,較之DSP時代,更強調技術性與專業性。本質上,你可以看到從2016年以來,程序化廣告的生態已經徹底發生了改變,新的不斷爆發的程序化廣告領域不過是過去的邊緣體系,卻在今天成為了主流。

              內生增長的崛起和程序化廣告的爆發,實際上宣告了技術化營銷(也就是現在被“炒爛了”的Martech)時代的到來。2018年,毫無疑問是Martech中國落地的元年。

              7. 服務商的生存空間劇烈變化

              流量結構變化,內生增長崛起,以及程序化廣告生態的激烈改變,讓互聯網廣告營銷服務商處于激烈動蕩的變革之中。

              傳統的“資源派廣告代理商”仍然活得很好,但資源優勢能否在未來若干年繼續維持,我們持謹慎悲觀態度。技術派互聯網營銷服務商則在快速進化中。中小營銷服務商遍地開花,且可以做的小而美。唯獨留給4A調整的時間窗口越來越狹窄。

              8. 從2018年開始個人信息保護問題變得極為關鍵

              從2018年開始,個人信息問題一定會逐漸影響到未來的互聯網營銷生態格局。合規生,不合規死,肯定不再會是停留在口頭上,2018年多個法規出臺基本厘清了個人信息保護和個人數據應用上的紅線。另外,個人信息保護,進一步加深了媒體的護城河,從而非常有可能進一步加劇本已壟斷劇烈的廣告資源。

              9. 廣告主表示數字營銷預算仍然會增加

              2018年的好消息是企業的數字營銷預算仍然在增加。2019年同樣如此,調研顯示2019年的廣告主平均數字營銷預算將比2018年增加20%。但企業們在未來的整體營銷預算卻可能下降。

              10. 增長概念的肥皂泡易吹,落地卻很難

              2018年被熱炒的概念不多,但增長相關概念在2018年被熱炒。但唯有商業模型和產品本身靠譜,以及在實際的經營中“兩手沾滿泥”,才能創造實實在在的可維持的增長。而且,隨著流量紅利的枯竭,產品本身比過去任何時候都更加重要了。增長要能真正成為黑客,還有很多踏踏實實的工作——遠比炒作概念本身更加重要的工作——要做。

              11. 智能化元年?

              AI這個詞本身存在炒作嫌疑,但作為AI子集的機器學習,2018年內確實被大規模應用在營銷中。AI和智能化真正用于營銷還有極大的空間并需要克服諸多障礙。2018年是營銷智能化的元年,一個早期的開端。但相比于任何其他的所謂顛覆性的技術,AI仍然應該被寄予厚望。

              如何獲取完整報告

              歡迎您參與我們的調研:《2019年中國市場DMP/CDP數據應用調研》(微信參與調研請掃描下面的二維碼或點擊馬上參加調研),在您完成調研之后,我們會將全文報告發送到您的郵箱。

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