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              數據化互聯網營銷和運營
              綜合知識平臺

              經此一“疫”,品牌數字營銷必須要做的5個應對

              疫情的爆發超出很多人的預料,也讓眾多企業措手不及,甚至面臨生死考驗。但是,危機的爆發更可能激發智慧的火花。疫情帶來了很多困難,但也讓原本行將就木的東西更快瓦解,并促進萌生新的轉機。同樣,這樣一個節奏突然放緩的時期,也是一個難得的修煉內功,補強能力的窗口期。

              對企業而言,這是一個讓自己更強大的機會;對企業的數字營銷而言,這也是一個革故鼎新,重振旗鼓的機會。

              企業的數字營銷應該怎么應對這次“疫情”,有5個方向。

              攝影:宋星。2月1日的北京東直門,線下零售店空無一人

              正向思考:避險與植入

              第一個應對顯然是避險。疫情期間壓縮開支,減少沒有效果的無意義損耗。但另外一方面,疫情期間消費者行為的顯著改變,也為品牌植入提供了機會。疫情期間消費者線上時間顯著提升,盡管部分注意力被疫情信息擠占,但缺乏其他吸引力維持的消費者仍然花費大量時間在數字媒體上。百度數據表明,高搜索量占比的行業,增長率都比去年同期顯著增長。除新聞的搜索量大幅度增長外(背后意味著新聞消耗的時長也大幅度增長),游戲、影視的搜索增量也同比提升近30%。消費者“不得不”花費大量時間在數字世界中。這并不令人意外。

              同樣,鳳凰財經的消息稱,在線音視頻服務的用戶數增量同比去年超過300%。抖音快手喜馬拉雅使用量急劇提升,親子兒童日均播放量同比去年春節增長128%。一個全民都寄托“無聊”于數字世界的時代,廣告主的數字化植入,無論是硬廣,還是內容,都不見得不是一個好時機。并且,疫情期間消費者的心理和行為容易感性且更從眾,具有趨同性,也更容易共情,適當的品牌植入的土壤是存在的。

              占據主動:媒介投放動態化

              這次疫情讓企業的媒介部門非常被動,尤其是已經簽訂排期的合約廣告,可以預見部分行業的投放效果將會顯著降低。這些行業包括我們肉眼可見的餐飲、大旅游、線下零售、線下娛樂、交通運輸、線下培訓、傳統廣告等。所以,當我看到有不少app的開屏仍然在投放“攜程”的廣告時,我會覺得很詫異——這是“反其道而行之”的植入操作嗎?

              但另外一些行業則反而受益,除了我們都知道的在線娛樂、在線辦公、線上教育、在線購物之外,還有一些行業可能意外受益,包括保險、出國移民、3C、直播、招聘獵頭、情趣相關等。

              無論受損還是受益,大部分行業都將不得不調整自己的媒介投放計劃。但是,相對而言,選擇動態投放的廣告主能夠保持相當的靈活性。

              例如,私有化的RTB(以信息流為典型)、搜索以及優先交易(PD)這一類的動態采買方式可以迅速調整自己的投放計劃和預算,幾乎不會存在浪費或量能不夠的情形。

              某汽車細分行業的朋友告訴我,他們在疫情期間從CRM中拿出數據,輸出給媒體DMP做look-alike放大,以這種方式投放了大量的聚焦人群的廣告,效果驚人,所得到的leads幾乎全部不需要做真偽驗證。這一方式是之前常規投放效果的數倍。

              疫情過后,具備動態投放能力的媒體可能會引來新一輪的需求增長,而傳統固定化合約的采買方式則將進一步受到挑戰。

              動態化的媒介投放的另一個優勢在于它的響應速度。

              例如,即使是10個賬戶,每個賬戶100個計劃,每個計劃下100個單元的超級廣告投放(這意味著10萬個單元和百萬個廣告),動態化的媒介投放仍然能夠通過投放工具進行極為快速高效的管理。在應對突發事件的響應上,其速度,手工無法企及。

              例如,這些工具所具有的大規模自動巡檢功能,能夠立即找出正在投放而不該投放的廣告,或是創意不正確的廣告。

              疫情帶來痛苦的這段時期,也是企業應該進一步思考動態化媒介投放價值的時期,而技術化的媒介投放則會被極大的促進。

              攝影:宋星。大年初八,原本應該顧客盈門的簋街餐館,全部閉門謝客

              提前轉型:電商化

              企業的數字化轉型,包含四個非常重要的轉型領域:

              • 引流和投放的轉型:更加智能化,動態化,程序化
              • 新媒體的轉型:多種新的觸點,以及在各個觸點上的創新運營手段
              • 流量運營到消費者運營的轉型:消費者深度運營,包括數字化的潛在顧客轉化、喚起以及忠誠計劃等
              • 電商化轉型:從傳統渠道向電商渠道轉型

              疫情的發生,對線下施加了如同冰封般的影響,將會促進企業原本就非常重視的電商化轉型更加快馬加鞭。

              并且,新媒體形式和電商化的結合對疫情期間十分無聊的消費者而言,也具有很大的沖擊力。一個女裝電商賣家告訴我,今年春節疫情期間的直播效果非常顯著,銷售量反而是去年的同期的5倍。品牌廣告主,尤其是美妝企業,應該也有同樣的情形。

              有些企業則想走的更遠,干脆嘗試將實體商品數字化、虛擬化。一個酒店行業的新業務負責人告訴我,他們原本準備今年上市,但是受疫情推遲了,不過集團卻更加重視新的業務嘗試,尤其希望通過電商找到新的增長,以在一定程度上沖抵疫情帶來的嚴重影響。例如,在線上售賣未來的酒店相關的權益,以在非常時期仍然能夠增加會員數量,彌補收入,并將當前的風險攤銷到未來。

              電商,涉及到商品運營(例如選品、數字化包裝)、推廣、促銷、消費者運營、忠誠計劃等,是一個復雜的系統性升級,但反過來,如果實現了較好的電商化轉型,企業數字化轉型所需要的能力也會得到極大的提升。

              修煉內功:強化私域

              減少對外界流量的依賴,擁有自己的私域流量對于抵抗疫情沖擊具有很大的價值。在疫情將消費者鎖在家門之內的時候,企業正應利用這段時間構建自己的私域平臺。企業的私域構建包括兩個重要的部分,其一,構建能夠讓消費者有好的體驗的數字觸點。這需要好的架構、內容、互動功能等,需要細致的建設工作,而不是一日之寒。很多企業為應對市場不斷增長的需求而快速奔跑,很難有真正節奏放緩的時間來梳理和優化自己的數字觸點。而疫情這段時間,正提供了這種機會。其二,私域的觸點不僅僅是為消費者服務的,更是企業的重要戰略資源。這一資源體現在私域觸點能夠提供大量的帶有ID的消費者行為數據上。但是,捕捉消費者的數據,是一個技術性很強的工作,無論是為流量進行標記(link tag),還是在觸點上進行基礎代碼(或SDK)的部署,還是進行事件監測(也叫埋點)的添加,都是細致而專業的。此外,獲取數據之后的數據治理和數據應用是企業普遍遇到的難點,疫情這段特殊的時期,就如同創造了一個“無塵環境”供你揮灑,為很多沒有做好這方面準備的企業提供了補強的時間。

              疫情之后,市場反彈,屆時消費者蜂擁而至,私域能夠承載多少,留住多少,又轉化多少,以及能為企業的進一步消費者運營、會員運營貢獻多少有價值的數據與策略,跟疫情期間“韜光養晦”的努力將成正比。

              但更重要的,如果在疫情期間,企業構建起數據驅動的深度消費者運營能力(這一能力都是基于私域的),或許是數字化轉型上的一個戰略性勝利。

              早做準備:為反彈布局

              疫情是一個短期危機,它不會持續太久。在之后,則是被壓制的消費者購買力的迅速釋放。SARS之后的消費市場反彈,肯定會在這一次的疫情結束之后再現。一個有趣的佐證是,攜程2020年五一假期的當前搜索量整體高于去年。旅客對未來假期的渴望在疫情控制后可能會有“報復性”增長。企業需要為市場的反彈提前布局,數字營銷這塊尤甚。

              與迎接反彈最重要的兩件事,是流量資源和流量價格。在反彈開始之后,企業會擠兌相關的流量資源(就像疫情剛剛爆發時武漢的市民不得不涌向醫院一樣),并可能增加投放量以彌補生意損失的時間。

              這樣就會出現類似于雙十一或者618的流量供不應求的“擠兌期”,壞流量的比例會提升。

              另一方面,整體流量價格也有可能會提升。不僅僅是供需影響,也考慮到國家為提振經濟而很有可能采取的貨幣寬松政策,CPI會上升,流量的價格也很有可能上漲。

              除了資源角度的考慮,也應有營銷策略的考慮。包括以什么樣的誘餌重新吸引消費者、消費者數字觸點的準備(前面剛剛提到的),以及受疫情影響之后的新的消費者運營方案。有些企業,可能也要思考如何在營銷上壓制同樣蓄勢待發全力以赴的競爭對手。

              攝影:宋星。2月1日的北京簋街,路上幾無行駛的汽車,一輛跑車趁機飆車

              滄海橫流方顯英雄本色

              疫情對國家治理是一次大考,同樣對數字營銷業者也是一次大考。每一次危機,都有非凡的智慧涌現,也都成就了更偉大的企業。滄海橫流方顯英雄本色,成功的企業都善于在危機中更深入地思考,善于迅速調整自我,善于調動一切積極的因素打更有準備之仗。即使沒有疫情,這個世界也是不斷變化,充滿不確定性的世界。那些手里拿著成功鑰匙的,從來不是天賜,而是在最危難的時刻,由充滿信心,膽大心細,不屈不撓的人打造的。從來沒有容易的成功,但危機之下,卻可能更蘊藏著成功的機會。不能免俗,但這句話確實很對——那些不能將我們殺死的,必將使我們更加強大。期望所有的企業、所有的數字營銷從業者,都擁有自己的成功之鑰,早日平安度過疫情難關,成為更強的強者!

               

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