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              數據化互聯網營銷和運營
              綜合知識平臺

              品牌電商2.0,大家都在怎么玩?

              ?618過去一個月,天貓雙11正式啟動了,然而,消費者對高頻的電商節已經失去了新鮮感,造節平臺需要不斷尋找新的刺激點。

              每年各家喜報數據都在增長,但每年的數據統計維度也在變化。

              比如,今年618,京東強調GMV總量,18天累計下單2015億;拼多多強調GMV增長,同比增長超300%;天貓則是速度,一小時達成去年全天成績。

              今年,在各家不同的側重點外,有個值得關注的共同點:品牌商家。

              京東徐雷強調90%核心品牌將在京東618上發布新品,比如,本次入駐的奢侈品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe。

              天貓來的更直接,口號寫著:品牌增長勢能,就在618。新增100多家海外品牌入駐,主打的品牌新品戰略,最終上百個國內外品牌成交額超過雙11;復盤中多次強調,不僅有銷售,聚劃算為品牌帶來3億以上新客。

              618之后,天貓立即發布品牌旗艦店2.0升級計劃,開啟品牌消費者運營時代,重點就是從貨品為中心轉移到消費者為中心,天貓提供工具、和產品,幫助品牌更好的運營消費者,一起增長,共生共榮

              于是,品牌電商2.0時代,大家的玩法也在發生4個關鍵變化。

              一、轉向:從拔草到種草

              過去十年間,線上零售額達到90065億,占比從1%到23%,同比增速仍然保持在兩位數,品牌對電商,只能重視,或者更重視。

              而很長一段時間,電商在品牌營銷中扮演的角色非常簡單直接:拔草。

              但隨著電商被大部分用戶所接受,用戶增長達到瓶頸,電商的增長開始越來越取決于現有用戶的運營,于是,電商首先不再是單一的拔草渠道,而逐漸演變成一個可以兼具拔草和種草的的新戰場。

              從2018年開始,淘寶帶給用戶最明顯的變化,是從買貨到逛街,用戶在淘寶的停留時長開始成為衡量平臺發展的重要指標。

              馬云表示,每當夜晚降臨,有6000萬中國女性在用淘寶,其中,大部分什么都不買,他對此很“無奈”。

              仔細看看,淘寶的微淘、淘寶直播、哇哦頭條,京東的發現購物圈,網易考拉的種草區等等,綜合電商平臺的核心策略正在從商家拔草營銷轉為內容種草營銷,平臺鋪道,品牌也順勢開啟電商種草之路。

              比如,站內站外全渠道廣告。618期間,打著天貓京狗印記的品牌廣告在站外同樣鋪墊蓋地,這個站外包含線上、線下,對應是品牌全渠道營銷的落地,這意味著電商的活動已經在上市的品牌的整體層面,是一個促銷宣傳,更是一個品牌宣傳。

              再比如,天貓傾力打造的超級品牌日。4年時間,已經從“超級銷售平臺”變成品牌超級碗,品牌IP和營銷主陣地,提升銷量的同時,不斷加強品牌建設,持續種草。

              星巴克甚至認為,自己的超級品牌日重心不再是銷售,而在于消費者體驗,要利用電商平臺的數字化賦能,有差異化的玩法。

              年初,百威電商事業部升級為數字商務事業部,參與中國市場全盤生意,這背后是從銷售到品牌的成功拓展,其中百威與天貓的合作扮演著先鋒角色。據悉,兩者在17年上半年的緊密合作帶動旗下精釀啤酒銷售同比增長136%,新消費者流量增長高達242%。

              品牌內部,天貓超級品牌日逐漸成為年度大考,從策略、創意、傳播、產品到品牌日的落地,長達幾個月的籌備,跨部門協同作戰,匯聚電商部、市場部資源,儼然品牌年度種草+拔草的主戰場。

              再比如,產品同步與新品發布。今年618,Prada、Miu Miu和Car Shoe入駐京東,直接同步上線2019秋冬新品,這對于極度強調品牌調性和稀缺性的奢侈品牌,在電商策略上不斷搖擺的奢侈品牌,這樣的決心意味著戰略上的真正擁抱。

              4月份,天貓宣布2019年將首發超5000萬款新品,并將手機淘寶首頁天貓入口升級為“天貓新品”,80%的品牌都將在今年天貓618發布新品,雅詩蘭黛、阿迪達斯、星巴克、戴森、華為、格力,大品牌們都在參與。

              新品發布屬于種草與拔草的完美結合,有噱頭引領,有產品落地,廣受歡迎。

              再比如,從一開始就肩負種草使命的社交電商,小紅書品牌號總經理施啟偉在談及品牌在新消費時代如何獲得成功時,對于品牌,用戶不再是被動“膜拜”,而形成了“養成式”心態。

              3月更新的品牌號,兩個主線,如何把種草和拔草深度銜接,如何更深入的種草。

              以前電商是電商,品牌是品牌,現在電商即品牌。

              從拔草到轉草,兩者間路徑越來越短,邊界也日益模糊。電商平臺逐漸成為一個全鏈路的營銷與轉化平臺,或者說一個完整的,擁有海量消費者和消費者數據的生態圈,以用戶為核心,產品、營銷、運營、銷售一體化的升級模式。

              當電商成了種草平臺,品牌的電商玩法除了傳統的促銷滿減,正在發生巨大的變化。

              二、融合:直播、短視頻、KOL開始扮演重要角色

              內容媒介正在發生巨大變化,從靜態的文字、圖片過渡到動態的影像,其中最具代表的是直播和短視頻。

              淘寶官方公開的一組數據顯示,2018年,淘寶直播成交額超過千億人民幣,進店轉化率超65%。今年618大促啟動后的15分鐘,淘寶直播成交突破億元,整體實現三位數增長,同比激增600%。

              越來越多的品牌選擇直播和短視頻,從最初拉著品牌代言人來一把直播嘗鮮,逐漸變成常規化的運作。比如,歐萊雅和聯合利化的產品頁面,出現越來越多的短視頻產品簡介;在旗艦店的“微淘頁面”,日常的用戶互動也融入了越來越多的直播與短視頻;再比如LV的小紅書官方賬號,筆記以代言人走親民風格的產品試用為主。

              與此同時,營銷話語權正在發生巨大變化,從權威媒體過渡到個體,其中最具代表的則是KOL與網紅。

              暴風刷屏的口紅一哥李佳琦3分鐘賣出5000單資生堂紅腰子,而比他還厲害的淘寶直播一姐Viya,一個半小時搞定6500萬銷售額,不少人直言品牌+KOL+直播屬于電商王炸,對于KOL帶貨模式與數據的總結也越來越多(更多內容參考模式與數據的總結:KOL到底是怎么帶貨的?)。

              品牌與KOL的合作往往可用一個金字塔來表示,從頂層的是品牌代言人,往往由明星擔當,也開始逐漸啟用KOL,比如宇宙博主Chiara Ferragni與蘭蔻的合作,有代言,有聯名彩妝;比如papi醬;其次是頭部KOL+網紅,按照匹配度和影響力向下延伸,并配備不同的渠道;逐漸從基于代言人,或者基于campaign的單一合作轉為一個矩陣化、系統化的規劃。

              直播、短視頻、KOL這類偏品牌的營銷玩法,正在取代傳統的打折滿減逐漸成為品牌電商的重要策略。

              三、下沉:品牌電商新的增長點

              天貓618期間,聚劃算交易額同比增長幅度高達86%,為品牌貢獻3億新客,其中,下沉市場增長尤為迅猛,三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過100%,四五六線消費者在整個淘系618占比上升至49%,占據半壁江山。

              徐雷在京東618的總結有類似結論,低線級市場消費更加活躍,下單金額同比增幅達全站2倍,開始領跑各級市場。

              從農村包圍城市的拼多多增長強勁,訂單量突破3億筆,近七成來自下沉市場,三足鼎立的局面越來越穩定。

              下層市場不差錢,強勁消費力成為市場最看好的增長引擎,而品牌商正在逐步擠出雜牌商,成為三線以下城市的主力軍。

              從最初上市時遭遇拼夕夕、假貨滿天飛的嘲諷,到其大力發展品牌端,上線“品牌館”,力邀阿瑪尼、阿迪達斯、博世等眾多品牌入駐;再到618期間,大手筆百億補貼,戴森、蘋果、美的等品牌產品廣受歡迎。

              起初的猶豫,逐漸被平臺的革新行動與實實在在的市場收益所取代。

              對于品牌而言,下沉本身就意味著戰略調整,崛起的小眾品牌、D2C品牌、海淘品牌蟬食一二線市場;品牌的增量除了努力保住現有的市場,更為可行的是挖掘新的市場。

              品牌需要下沉市場,下沉市場同樣需要品牌。

              相比線下的供應鏈和渠道管理,跟著電商平臺一起下沉,門檻更低,再加上電商平臺清一色的下沉決心,這也許不少品牌最具操作性的市場收割方式。

              廣闊天地,大有作為。

              四、選擇:寡頭或許不再是唯一的選項

              今年618,格蘭仕在微博公開喊話天貓,由于上線拼多多,稱其在天貓內的搜索遭遇異常(被屏蔽),嚴重影響正常銷售。

              格蘭仕捅破了這層監管明文禁止,平臺默認撕逼的窗戶紙,作為第一個吃螃蟹的企業,并沒有得到太多回應,留下了這張可能極具歷史價值的戰報。

              電商平臺二選一越演越烈之際,拼多多的加入是三國鼎立的開始嗎?

              不一定。

              品牌自建電商和微信生態的電商發展同樣值得關注。

              比如,2年前,高舉DTC(Direct to Consumer,直接面對消費者)戰略的NIKE,除了對線下供應商渠道進行精簡化、個性化、數字化的改造,另一個重心就是線上自營渠道:NIKE電商官網及APP,日常campaign引流到自有平臺,更多貨品選擇,更優惠的價格,競爭力在逐步上升。

              雖然無法獲知其自有電商的具體數據,但從公開的財務報表和周邊不斷有同事朋友官網下單的實例來看,自建電商并非不歸路。

              自建站需要巨大的投入和耐心,如果想要在消費者為核心的品牌營銷時代轉型成功,品牌與消費者直接溝通的必要性,品牌核心消費者數據資產的建立和運營,不應該有任何借口。

              2019年,更多品牌也在積極探索可行的模式,最明顯的是,借助更輕量級的微信公眾號和小程序。

              有贊的上市和今年諸多奢侈品、快消品上線賣貨小程序都意味著寡頭可能不再是唯一的選項。

              五、兩點延伸思考

              品牌和電商平臺的關系已經發生了巨大的變化,十年前,剛滿1歲的淘寶商城到處找品牌入駐,要么是被理解為是清庫存、尾貨、瑕疵貨,要么是品牌覺得不著急,等一等,在哪里賣都是賣。

              十年間,從忽視到依賴,品牌對于電商平臺的態度正在來到一個新的節點,如何平衡兩者之間的關系?

              品牌的電商營銷策略越來越多元化,無論是KOL、直播和社交的融合,還是拔草與種草兼顧,都印證了2019年最關鍵的兩個變化。

              1.私域流量與品牌營銷運營化

              私域流量的本質不復雜,也不新鮮,主要是為了解決花錢買了流量后,怎么持續運營?營銷觸達后,怎么互動轉化?怎么留存復購?

              這背后是營銷運營化、拔草和種草界限模糊化的大趨勢。

              品牌電商的發展是從運營倒推到營銷,而品牌傳統營銷也在往后端拓展,需要能吆喝,也能服務;能偶爾出彩,也能持續轉化;能玩電商,也能玩溝通。

              擅長營銷的品牌們,習慣的是通過諸如閃閃發光廣告大片吸引消費者,而后端運營所需要的系統化思考+數據化運營+精細化運作,對于已經遠離消費者很久的品牌,是一個嚴肅而直接的挑戰。

              2.以消費者為中心的數據中臺建設和轉型

              營銷運營一體化的融合時代,規則在變,玩法在變,不確定性越來越多,而唯一達成共識的是以消費者為中心的數字化轉型。

              電商本身已經將消費者、渠道、產品、交易各個環節的業務流全面數據化,圍繞消費者為中心的數據分析和洞察已經成為基本能力。

              而對消費者數據和洞察的渴求,正在從電商蔓延到品牌整體,今年,關于私域數據、數據中臺的爆發性討論,以及大量企業的CDP、DMP數據管理平臺招標項目,可以看作是吵鬧了幾年的數據管理與數字化轉型的一個相對實在的落地與探索。

              以上兩點是從品牌的電商策略4個關鍵變化出發,對品牌整體發展趨勢的思考,如果一句話總結:當拔草和種草界限模糊,我們正在加速挺進品牌數字營銷與深度運營大融合時代!

              這條路,道阻且長,但好處多多,增長可期。

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