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              數據化互聯網營銷和運營
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              疫情之下的行業與數字營銷之變

              在這一特殊的時期,企業決策者如何修煉內功,提升企業數智化的核心競爭力?企業的數字營銷將會有哪些變化和趨勢?近日,在深演智能|品友主辦的線上系列直播《疫情面前 MarTech助力打贏這場線上營銷戰役》中,紛析咨詢創始人兼CEO宋星和深演智能|品友創始人兼CEO黃曉南一起針對企業決策者以及營銷人員關注的諸多問題進行了分析和解答。宋星認為,疫情確實對許多行業帶來了影響和變化,但疫情畢竟是一個短期性的,對于數字營銷行業不見得有革命性的改變,因為數字營銷行業正在進行革命性的改變,包括大數據的應用,包括智能化。這次的疫情黑天鵝可能不會對原有的模式產生很大改變,但確實是一個升級的契機。

              以下是宋星在直播中分享的內容精選。

              一些行業在疫情期間“意外受益”

              我們看到線下實體的行業大都處于比較麻煩的一種“冰封”狀態。當然,也有一些行業顯然是受益的,在線娛樂、線上教育還有云辦公、通信等。有一些行業屬于“意外受益“,比如說保險,以及部分的3C。電商反映直播帶貨的效果依然很好,另外招聘和獵頭非常活躍等等。與這些受益相關的領域可能增加在互聯網營銷和數字營銷方面的預算或者是營銷的投放。

              大數據應用將是一個很重要的機會

              回到大的經濟角度,如果怎樣積極思考,看待疫情給我們帶來正面的機會?有四個新的方向實際上值得關注:消費新習慣,生產新方式,科技新產品,公共新服務。首先是消費新習慣。消費者實際產生了4種消費方式,第一,保命消費,買酒精、買口罩、買保險,這就是保命消費;第二,無聊消費,這方面的生產力是巨大的。第三,焦慮消費,不僅是普通消費者,通用面臨這部分的還有企業。第四,這是我們品牌廣告主要需要注意的,共情消費,如何在在這段,消費者情緒比較飽滿的時間內,找到正面情緒與品牌相關聯,與消費者產生共鳴,這是一個很重要的機會。此外,生產新方式,科技新產品,公共新服務這三個方向本質上其實是共通的,那就是大數據的運用。不接觸,不聚集,不需要在同意一個地理位置上完成事情,與此相關的產品和解決方案在未來十分重要。通過大數據追蹤密切接觸者,幫助的企業做物資準備和供應鏈管理等等,都會因為本次疫情得到更多反思,基于這樣的反思來提升和落地,這一領域毫無疑問有著巨大的機會,通過大數據應用來產生和激活更大的價值。

              疫情給數字營銷行業四個方面影響

              關于疫情對數字營銷行業的影響,可以從四個方面來看。

              業務模式:數字化電商化

              為適應消費者的新需求和應對新情況,企業的商品結構一定會發生調整,這個調整其實肉眼可見的,大部分的企業會考慮怎么樣把原來在實體渠道上的,在線下銷售的渠道上銷售的商品進行線上化,所以數字化和電商化會在一段時間之內成為企業著力的方向。同時,商品結構調整之后,必然會引發的是銷售模式的調整。

              營銷策略:為“報復性消費”作準備

              疫情是一個典型黑天鵝事件。疫情發生對固定化排期強合約的營銷投放帶來一定沖擊,而對一些靈活的投放方式則沖擊較弱。靈活的投放方式,像信息流廣告,很典型的私域RTB廣告,包括其他一些更動態智能的程序化廣告投放方式,應該是在這個疫情期間是有所獲益。

              根據2003年SARS后的情形,疫情過后將要面臨一波“報復性消費”,這即是好事,也是壞事,需要在投放上做好了準備,我們在策劃、創意、內容上做好了準備,今天的數字營銷不只是投一個廣告就可以了,整個靠技術和數據支撐數字化營銷,這些值得在疫情空檔期去做更多準備。

              營銷智能化:幫助企業更快作出反應

              疫情產生之后,智能化的數字營銷技術上可以幫助企業更好地快速地作出反應,更柔性。哪些營銷活動該停,哪些不該停,哪些創意有問題,哪些創意沒有問題。可以通過前端控制投放、控制流量、智能巡檢功能,批量操作功能等對突發狀況快速作出反應。同時,疫情期間,消費者跟品牌企業之間發生一些改變,需要快速調整溝通策略,了解溝通過程中消費者所處狀態,并基于了解,用合適的方式溝通,比如程序化線上調研等方式。

              預算調整:智能化營銷+私域系統搭建

              從流量價格角度,疫情結束之后流量可能會漲價。漲價有幾個原因:

              報復性消費,反彈之后流量在數量上一定是有限的,會出現供不應求。

              提升經濟,國家貨幣政策上可能會略寬松,這樣的寬松可能帶來一定CPI上漲,流量價格也可能水漲船高。從預算的角度,企業不排除會受到影響重新分配預算。企業可能會更多將預算花在智能化營銷和廣告投放,在私域搭建體系的預算也相應會有增加。

              建議企業在數據、用戶、觸點上做準備和調整

              避險是第一位,在這段時間之內考慮可能的風險,比如不該上的廣告別上了,當生意不太容易開展時候減少損失,這是正常的。其二,正如今天所提到的,危機中可以看到很多的機會,這個機會取決于大家怎樣重新去思考。例如把線下產品往線上去轉移,把普通商品做權益化轉換,這都是必然的思路。建議企業在數據、用戶、觸點上去做準備和調整。第三,未雨綢繆,疫情后,依然還會迎接另外一種“戰役”,跟競爭對手的戰役,搶流量的戰役,如何給消費者更好體驗的戰役等等。

              現在是企業修煉內功的最佳時機

              企業可以不受疫情的影響繼續進行哪些事情?私域流量、CDP、DMP相關的事情……企業有很多事情可以去做,特別是跟數據相關的。因為跟數據相關的工作是需要全面、精細地去做的。以CDP為例,很多企業引入了CDP系統,但卻沒有應用起來,其中主要的原因就是數據源沒有處理好。管理私域數據,要做細致的埋點工作,基礎代碼,以及監測。收集數據以后,要與CRM等既有數據系統做打通,以及數據清洗等等。這樣一系列的工作需要企業把過去的業務做梳理,業務數據化,再將清洗的數據灌入到系統里等等。其實現在正好是做樣一個事情的時機。包括私域流量也是,怎么獲得私域流量,怎樣讓消費者的行為成為私域流量,也需要企業在業務層面上深度地思考,疫情期間的“空窗期”也正好是企業修煉內功的最佳時機。疫情畢竟是一個短期性的,對于數字營銷行業不見得有革命性的改變,因為數字營銷行業已經正在進行革命性的改變,包括大數據的應用,包括智能化。這次的疫情黑天鵝可能會推動一些原有改變加速,是一個改變的契機。

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