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              數據化互聯網營銷和運營
              綜合知識平臺

              生產關系決定上層建筑:變天的數字營銷沒有舊陣營的立足之地

              顛覆性的力量發軔于硬件進步帶來的生產力的極大提升,這些無比強大的生產力工具,讓數字世界中的生產資料擁有者發生了根本性的更迭。

              這一變化的特征非常明顯:從中心到去中心,從“集權”到“分權”——生產資料的所有者從非常集中,走向極度分散。

              生產關系決定上層建筑,數字營銷世界的運行也完全受生產關系支配。舊的生產關系正在瓦解。

              今天的數字營銷,有什么大事?

              現在發生的就是大事。

              因為,數字營銷的生產關系、供需關系都變了。蒼天已死,黃天當立的味道。

              勞苦大眾翻身做主人!

              數字世界中,什么最值錢?

              消費者的注意力。

              誰最能產生消費者注意力,誰就是王。

              過去誰最能吸引消費者的注意力?

              ——央視(電視)、參考消息(紙媒)、頭部門戶、搜索引擎、視頻門戶……

              全是集中化的媒體,各個肥的流油。春節聯歡晚會、新聞聯播、焦點訪談,快樂大本營……那都不是節目,全部都是金坷垃。

              那是消費者注意力集中化的時代。

              現在這個時代一去不返了,他們的好日子結束了。

              某國內搜索引擎巨頭的一個銷售曾經告訴我,自己九年都沒有出過門,生意在家接接電話就搞定了。

              這樣變態般好的日子,讓人羨慕了多少年。

              可現在誰最能吸引消費者的注意力?肯定不是搜索引擎們了。

              ——抖音、B站、各種自媒體號(盡管大量垃圾,但是吸引力一流)、小紅書、拼多多和微商……

              李佳琦們狂歡,UP主們舞蹈,無數消費者變成注意力的生產者。每個普通人,都在吸引大量消費者的注意力。

              最值錢的東西,過去集中在“少數人手中”,現在分散在原本默默無聞的廣大“普通人”手中。

              你不能不感嘆馬克思的光輝思想,直到今天,在這奔騰不息的數字洪流中仍然有效,仍然能夠準確預言——生產關系決定上層建筑!

              消費者注意力,不再由集中化的媒體們所把持,反而如同平權運動般被賦予在不少普通人身上,這些普通人曾經也許只是一個在商場辛苦工作的BA (beauty advisor),而搖身一變而成為KOL、KOC。

              消費者注意力被這些不斷涌現源源不斷的“普通人”所瓜分,這就好比生產資料曾經被地主老財們牢牢把握在手里,現在,每個勞苦大眾都有了自己的生產資料!

              翻身做主人了!

              隨之,數字世界的上層建筑注定會被劇烈地改變!

              集中化媒體的末日

              首先被改變的,是過去吃香喝辣好不快活的傳統的集中化的媒體,它們的好日子曾經“變態般”的開始,又“變態般”地維持了這么多年,終于“變態般”地結束了。

              數字世界中,一個單一媒體能夠維持這么多年“毫不上進”的舒服,真是罕見。但再罕見,也是活久見,該來的總得來。

              但不是所有媒體的日子都不好。現在日子好的媒體都有兩個特點:

              第一,提供“工具”讓它們的用戶能夠更好地吸引消費者的注意力,例如,抖音提供的各種特效,或是微信各種工具讓人更好地撰寫。

              第二,它們提供傳播環境,無論是社交,還是一對多的廣播,都讓普通人生產的內容能夠有被迅速傳播的可能性。比如,抖音、快手本身就是社交平臺,小紅書也是,微博雖然已經不算很典型的社交平臺了,但仍然是典型的一對多廣播平臺。

              但這些媒體的好日子也不見得一定能長久,一旦它們提供的“工具”跟不上消費者興趣的變化,或是它們的傳播環境逐步變得死氣沉沉(今天的微信在這兩點上都有走下坡路的感覺),它們也會被新來的媒體替換掉。

              我方唱罷你登場的媒體平臺時代到來了!長久的統治力?不存在的!

              上圖:“個人化”的媒體,路子越走越寬(左邊梯形上小下大);集中化的媒體,路越來越窄(右邊梯形上大下小)

              上圖:傳統的集中化媒體,幾乎沒有處在增長象限中的

              “傻”廣告主活不到下一集

              接著被改變的,還有廣告主的花錢方式。如果消費者的注意力已經遷移了,那么購買這些注意力的方式和方法也注定只能遷移。

              大談私域流量的今天,難道真的只是因為付費流量變得更貴了?顯然遠不止如此,廣告主遇到的麻煩不僅僅是更貴的價格,而是傳統付費流量背后的消費者真實注意力其實越來越少了。

              倒不是沒有錢,而是不知道應該如何采買流量。過去的媒體很集中,現在則要跟各種平臺媒體中的個體(KOL、網紅、KOC)打交道,而且不可能只是上點靜態圖片和文字組成的廣告就可以,而是要真正的創意——不斷策劃吸引消費者注意的事件,不斷丟出讓消費者進入你觸點的“誘餌”,以及不斷運營消費者在營銷后端(也被稱為后鏈路)的體驗。

              看見如此變化,很多廣告主“傻傻”地說,要順應時代,要做內容。仿佛內容是度過困難,起死回生的靈丹妙藥。

              順應時代沒錯,內容?大大值得商榷。

              難道這世界還缺內容?

              不,我們不要內容,要的是話題,要的是具有創意的話題。內容不吸引消費者注意力,話題才吸引。話題不能少了內容做載體,但沒有話題的內容就像沒有靈魂的行尸走肉。

              沒有靈魂的內容,看得太多了,注定迅速消失。

              上圖:有了話題,即便是“壞事”也顯得沒有“那么壞”

              有了話題,才能吸引了消費者,但只是吸引了消費者,那還不夠。

              很多花了大價錢做廣告的廣告主,發現自己的廣告就像一個管道——消費者來了,然后消費者走了。

              品牌廣告猶是。

              廣告讓人看到了嗎?——可能。消費者留下好印象了嗎?——應該。消費者發生轉化購買了商品了嗎?——或許。

              上面的一問三不知,便是品牌廣告的管道化。

              時代變了,如果廣告只是管道,多少廣告費都不會有效果,更何況是在數字生產關系變革,廣告越來越不管用的時代。

              你必須運營,必須數字化地運營消費者。先通過運營話題帶來流量,而不可只靠廣告。但就算贏得了流量,也只是敲門磚,進得門來,得讓消費者參觀(做engage消費者的工作),得文辭巧妙“看人下菜碟”地溝通(做針對性甚至one on one的溝通工作),讓他由衷贊嘆或是心癢難當,然后心甘情愿地交錢(做轉化的工作),甚至呼朋喚友,七大姑八大姨都被他拉來“任你宰割”(做強化忠誠度和消費者增殖的工作)。

              營銷運營化,過去,只是2B廣告主這么做,現在則是擺在所有廣告主面前的功課。

              私域流量任憑它多么大的爭議,都不應該因它名字的“庸俗”而抹殺了它的重要。這變天的數字營銷,不玩私域流量難道還跟過去一樣傻傻拿錢砸流量?

              個人求生:會玩才跟得上時代

              生產關系變了,很多個人的地位正在被瘋狂的時代動搖。

              在某一個陰暗的角落里,投放廣告的優化師驚恐自己要被機器取代。可這些焦慮根本就打錯了方向,因為實際上,今天需要人去思考去總結去策劃去創造去管理去運營的事情實在比過去多太多了。

              人不僅不多余,還遠遠不夠呢!不過,只是不需要做重復機械勞動的個人罷了,而是需要更多充滿智慧創意敢瘋敢玩敢博出位的聰明人!

              所以,根本不是自己被機器取代,是被新的工作要求所取代。你能做的機器現在已經能做了,那你就得做那些機器根本望塵莫及的!

              或者,可以簡單的一句話總結:過去你要會踏踏實實干活,今天你還得會張張揚揚地玩,玩才能迸發創造力,你要比別人玩得更有水平,要比別人玩得更能吸引旁人艷羨的目光。

              個人這么做的,已經有很多成功的;廣告主這么做的,也有很多已經在營銷上大有斬獲的。

              你的下一代肯定如此:會學功課是基本技能,學習好的孩子可能遍地都是,會玩的孩子才能出類拔萃。

              嗯,會玩的個人和廣告主,才跟得上時代。

              消費者平權時代的巨大紅利

              生產關系變了,消費者的注意力曾經是完全被人支配的,現在他們開始自己創造注意力。

              為什么不能呢,硬件的價格和能力已經讓每一個人都具備強大的生產能力:直播就是一個人的電視臺;喜馬拉雅上有大量的“個人電臺”;公眾號和頭條號是一個人的出版社;抖音和快手是自己的vlog,自己的影視工作室……

              在實物生產上,沒有任何一個個人能干得過集中化大生產;但在虛擬數字世界中,個人化工作室把集中化大生產干翻!

              李佳琦一個人產生的利潤,肯定大于99%的中國A股上市公司的利潤;一個深圳大學的美女學生小網紅,一個人一年也能掙個快200萬,同樣比很多A股上市公司的利潤高得多。

              個人掙錢或許不值一提,改變中國的經濟版圖才是大事。

              中國經濟的版圖被如何改變了?——下沉,三四五六線城市的下沉。

              為什么下沉被人熱烈關注,坊間總結都是:因為低線城市是消費洼地,所以才有下沉市場的機會。但,你想想,十年前低線城市就是洼地了,那個時候怎么沒有下沉一說?

              重要的不僅僅是物流生產的變化,同樣,信息平權的作用十分巨大,卻少有人提。

              想想看,中國的網紅哪里多,二三線城市居多,一線城市反而少;它們的觀眾哪里多,低線城市更多!

              低線城市的年輕人看到了比自己“略高一級”的網紅們帶來的海量信息——“舒適的、愉悅的、燦爛的、奢靡的”,這些極盡炫耀之能事的內容,讓他們的荷爾蒙和購買欲同時燃燒起來!

              只有洼地,沒有需求,何來下沉機會?需求被點燃,下沉機會才可能涌現!

              信息平權,正是點燃低線城市年輕人欲求的火種,不,不是火種,應該是燎原大火。這絕不可能由集中化媒體帶來,而是在數字生產關系徹底變革之后才可能發生。

              看看低線城市的購買力有多么驚人的成長,再看看這幾年數字生產關系的變化,你會發現二者趨勢的完全的吻合。下圖展現了2017年到2019年低線城市快速而巨大的增長,這三年,正是網紅們飛速發展的三年。

              下沉,也喚起了電商的第二春,讓“拼多多”們笑逐顏開。

              消費者平權,創造了巨大的欲望。欲壑難平,所以紅利盤踞。

              平權還體現在數字世界中普通人和明星之間的差距上。數字生產關系的改變,讓很多“平凡人”一躍而可以與明星“相提并論”。

              論帶貨,范冰冰李冰冰肯定比不過薇婭;論粉絲數,很多知名大V也不比明星差。這很好理解,明星的出名靠媒體,現在人人皆媒體,明星也得自己干好媒體這份差(搞好自己的媒體),才能保持影響力。這比過去他們呼風喚雨的時代,可難多了。

              上圖:一個Vloger的流量,不見得比當紅藝人少,藝人們的壓力可想而知

              數字變天,無人可擋

              看到這里,下面的結論也就不難理解:

              數字營銷已經極大地發生了根本性的變化。大部分人都沒有意識到,這個變化背后的驅動力蘊藏著極為可怕的顛覆力量。

              生產關系決定上層建筑,數字營銷世界的運營也完全受生產關系支配。舊的生產關系正在瓦解。

              數字營銷世界的生產關系由如下方面構成:生產的商品是消費者的注意力;生產消費者注意力的生產資料是內容,或者更具體的說是文、圖、音、視和游戲。企業為了獲得消費者的注意力而付費給擁有生產資料的組織或者個人。

              顛覆性的力量發軔于硬件進步帶來的生產力的極大提升。手機及周邊數字化硬件,這些無比強大的生產力工具,讓生產資料擁有者,即擁有“文、圖、音、視”的組織或者個人發生了根本性的更迭。

              這一變化的特征非常明顯:從中心到去中心,從“集權”到“分權”——生產資料的所有者從非常集中,走向極度分散。

              這樣的趨勢只會越演越烈,因為普通人手中的生產力工具會保持強大、會更加強大,技術發展不會停止,即將到來的5G會進一步抹平個人與專業機構之間生產資料在生產消費者注意力的能力與效率上的差異。

              這天已經變得徹徹底底了。誰也擋不了,有的媒體玩不下去,不是自己的問題,是更高維度的媒體來了,把你碾壓。有的廣告主不知道怎么玩,也不是自己的問題,而是時代車輪太快,曾經你儂我儂的合作伙伴,轉眼就昨日黃花,被人打翻在地,讓你無所適從。

              誰都要改變,會玩的年輕人主宰的世界到來了,容貌已老,不服老不行,但思想不能老,還得比人更新。

              也無可抱怨,挺立潮頭者生,抱殘守缺者死,本是自然規律,只是時間問題。

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