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              數據化互聯網營銷和運營
              綜合知識平臺

              我和聯合利華、騰訊的數據策略負責人聊了快消業的數據應用

              以下文章來源于騰訊廣告?,作者騰訊廣告

              騰訊廣告:美好連接 智慧增長
              導語:

              前段時間參加了騰訊《AD+約創》節目,我和聯合利華一方數據中臺D-Force的負責人、人工智能實驗室D-Lab的聯合創始人 Marco Li;騰訊廣告數據策略產品副總監 Kimmy 一起聊了聊在快消品行業營銷變局之下,品牌非常關注的幾個問題。

              比如,如何實現以數據驅動的品效協同?如何用好品牌數據資產,從而實現價值最大化?品牌、媒體及代理商、服務商、營銷機構又要如何共建數字生態?

              下面是25分鐘的訪談視頻和精選內容,另外,借著這次聊天,也再次了解之前我的系列文章解讀過的TDC產品《半小時讀懂騰訊數據智庫(TDC)—宋星的半小時讀懂系列》,朋友們也可以作為參考閱讀。
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              轉化時時在發生?不再只是種草到收割的單一“旅程”

              Q:近年來快消行業的營銷環境發生了哪些變化?
              Marco Li現在大家都說互聯網的下半場,各方都在尋求新的玩法,每個消費品都渴望被重新的定義,在這個環境下:
              1.消費者和品牌的互動不再是從種草到收割的單一過程,每一次品牌和消費者的互動都有可能轉化為購買。
              2.媒體的觸點所承載的角色變得多樣,比如在曝光的平臺上完成互動,在內容平臺又完成轉化,甚至在轉化的平臺承載更多曝光任務。
              3.對于營銷人而言,一方面需要熟悉各個觸點的玩法,另一方面要記住消費者在不同的階段的不變訴求,把多變的玩法和不變的訴求點有機結合,實現真正數據驅動的精準營銷。
              宋星:以往因為消費者的觸點相對少,利用觸點追蹤相關轉化情況更為容易,所以我們相對容易做品效。現在,我們消費者離散分布在各個觸點上,僅靠品牌的力量去解決所有觸點的問題并且完成品效結合是非常困難的。

              品牌數據資產?要兼具廣度和深度

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              Q:營銷環境劇變,如何實現以數據驅動的品效協同?
              Marco Li今年的7月份,聯合利華在原有消費者數據庫基礎上,整合推出一方數據平臺D-Force。如果將數據比喻為原力的話,D-Force旨在讓聯合利華的各個子品牌原力覺醒。首先,D-Force是通過各個觸點盡可能累積足夠多品牌的數據資產;
              此外,除了廣度,品牌數據資產還要有深度,我們設計各種的鏈路讓消費者得到最適合利益點,以此為數據打上合適的標簽,判斷出不同階段的消費者人群;
              最后,如何持續激活品牌數據資產就要談到我們和騰訊數據智庫的合作。騰訊數據智庫是非常重要的把品牌數據資產激活成商業價值的渠道之一。一方面,我們通過它可以更豐富、更完整地進行人群洞察,針對不同人群制定不同策略,準備不同的內容、素材以及對應的溝通渠道。另外一方面,我們也會應用當中機器學習的模塊,比如把品牌一方人群作為建模的正樣本,找到相似的人群完成對于潛客挖掘和新客招募。
              品牌數據資產并不僅僅是品牌一方的事情,更多的是多方合作共創、共贏的產物。
              宋星:在營銷領域,私域流量以及私域流量所產生的一方數據或者叫私域數據是今年最火的話題之一。當我們過于強調私域數據的時候,就會面臨一個巨大的問題 ——私域流量從哪里來?私域流量其實還是來自于公域流量。所以私域數據是從公域數據延伸出來被廣告主捕獲并應用的數據。這不僅僅需要品牌的努力,更需要跟外部共同合作,達到想要的成效。
              Kimmy:品牌數據資產它的組成就是公域數據和私域數據。以往,品牌花重金投廣告,累積幾千萬曝光人群,這些人群如何變成品牌私域數據里的各種人群并最終達成銷售轉化?這就是品牌資產漏斗,它承擔很巨大的作用。
              比如我們把品牌數據資產分成曝光人群、興趣人群、轉化人群跟忠誠人群,這是類似于漏斗形狀。品牌在每一輪Campaign的都可以看到,品牌數據資產是隨著時間而流失還是增長?哪個階段人群正在離“我”而去?Campaign結束后又有哪些新的人群成為的品牌數據資產?品牌流失的人群在整個行業里面又去了哪里?品牌能夠實現動態跟蹤。
              這就要求品牌需要通過各種策略、方法驅動和運營品牌數據資產,最終達成營銷目標。如果品牌持續運營,品牌數據資產就會變得越來越好,消費者跟品牌的關系會越來越近,反之流失會越來越嚴重。這是整個騰訊數據智庫的核心所在。

              騰訊數據智庫?品牌數據資產沉淀、調度和應用的指揮中心

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              Q:如何用好品牌數據資產,從而實現數據價值最大化?
              Marco Li:以我們和騰訊最近合作來說,我們越來越多進行品效合一的廣告投放,在追求曝光和點擊率的同時,加入對生意轉化的考量。在這個過程當中,騰訊數據智庫就扮演著非常重要的角色 ——一個指揮中心。我們通過騰訊強大的能力,在騰訊數據智庫上了解品牌的人群畫像,并在騰訊數據智庫上做各種策略,進而將不同策略分發到不同的下游的營銷工具觸達人群。此外,騰訊數據智庫還會沉淀每輪營銷活動的效果數據,經過反復的循環迭代,持續提高廣告觸達的有效性。
              在整個合作中,騰訊數據智庫擁有非常完整的模型,實現對人群不同階段的劃分。我們可以非常清楚地看到不同的策略對應的是哪類人群,人群在廣告觸達后是否完成有效轉化。此外,我們還可以通過后鏈路的轉化數據,印證以前的廣告觸達是否有效。
              過去可能會把廣告經常分成品牌廣告和效果廣告,現在我們更考慮每輪廣告之間的互相承接。比如在一輪品牌廣告投放中,我們會考慮這輪廣告是不是為接下來的幾輪效果類廣告進行人群沉淀,所以品牌廣告不僅為了當前的廣告,還會為以后更長期完整策略做準備。如果單純從流量運營的角度來看,流量和流量之間不存在太多關系,但是如果研究一波流量和另一波流量的持續性關系,本質就是人群的運營。
              宋星:過去我們在看待一次營銷或者Campaign時,只能以單獨的視角進行分析,但是現在,引入好的數據工具,我們可以以比較長時間周期或者生命周期來分析營銷的效果。同時,現在也確實有像騰訊數據智庫這樣的工具來衡量最終效果。
              另外,現在我們營銷有一種新的思路或者新的哲學,在營銷過程中我們要管理消費者體驗,過去我們從產品的角度對消費者體驗進行管理,但是現在我們還需要在營銷的這個環節中更多去管理消費者的體驗。
              Kimmy:通過我們和很多品牌的合作過程中,我們能感覺到的趨勢。首先,越來越多的品牌會向市場部門去要銷售,向Marketing去要Sales,這是一個非常明顯的趨勢了。第二,消費者確實變得越來越多元化,他們訴求變化速度也越來越快。那么品牌就面臨幾個痛點。
              一,品效的協同,對消費者深入且及時的洞察理解,繼而產出非常貼合消費者的策略。二,當我們把多維的數據、多元的數據整合一起后,會發現各種碎片化的東西變成一個叫品牌數據資產的產物。
              品牌數據資產包括各種策略、Campaign投放的結果,人群各種各樣的行為興趣、商業標簽,將它們融合一起,就能夠基于這個品牌數據資產衍生出更精準的消費者洞察,也能夠把人群標簽更具像化細分,針對不同細分標簽進行不同的個性化的用戶體驗或者產品服務。這里面包含我們很多大數據技術和Ai的技術,把產品策略和營銷策略相結合,最終把用戶的體驗從原來粗放的變成了非常精細和個性化,幫助品牌能夠以人為本的去產生用戶價值,并且能夠及時判斷這個策略正確與否。同時,我們還可以跟歷史策略進行比較,發現我們是否有進步,下一步到底做哪些體驗的優化。
              總結一下,騰訊數據智庫可以聚合沉淀品牌數據資產,讓品牌數據資產不斷增值,最后轉化為品牌商業價值增長。

               

              構建數字生態?不只是某一方的事情

              Q:品牌數據資產的可持續增長離不開數字生態的養分,各方應如何共建數字生態?
              Marco Li:聯合利華非常重視構建一方數據平臺并且培養數據團隊。我們希望大量數據營銷人才幫助我們深入到數據營銷的各個關鍵的節點進行實際操作。同時在這個過程中,我們也需要理解數據背后的鏈路,更需要數據平臺來承接我們的這些經驗。這樣才能把自己最核心的價值和技術深度的結合幫助我們找到更加高效觸達消費者的方式,更優質的內容,為消費者提供更好的服務,帶來更好的體驗。
              現在,數字生態里面的玩家越來越多,技術越來越革新,各方扮演不同的角色,利用各自所長完成在整個數字生態中不同的使命。
              首先是媒體方,它主要是流量和觸點,有些還會提供豐富的數據工具。像騰訊這樣走在非常前端并且也是和消費者是離得最近的大媒體,他們就是各種數據鏈路新玩法的締造者或者引路者。
              其次是我們的合作伙伴,他們一方面擁有專業技能,另一方面有非常豐富的跨行業經驗,這些技能和經驗可以幫助我們將每個營銷活動非常完美執行落地。
              對于品牌這一方而言,數字生態的養分非常重要。因為我們需要依靠數據了解整個市場、消費者人群,進而進行各種針對性的策略以提高消費者的體驗,最終實現持續地商業增長。同時,品牌也在不斷的自我革新,用數字化的方式給消費者提供服務和產品,持續性地追蹤和優化,在這個時候,品牌又反過來是數據生態的供給者。
              最后,品牌還有一個非常重要的職責。因為在這個數字生態中有多方都在互相的合作,作為中心點的品牌還有職責去協同多方,讓大家都往同一個方向去努力,讓這個數字生態能夠更健康的成長。
              Kimmy:因為每個品牌都是個性化的,甚至品牌每波Campaign或者創意都是非常個性化的。如何對著正確的人用正確的方式把個性化創意說出來,都是基于品牌前期不停用建模的方法或者其他技術,在數據中把貼合人群的內容找出來。所以整個數字生態起到很重要的作用。
              數字生態本身對騰訊數據智庫來講也非常重要,這里面有品牌、也有服務品牌的合作伙伴,大家都是以品牌為中心、以為消費者提供個性體驗為中心,群策群力創造不同玩法或者策略。在這個背景下,騰訊數據智庫有另外一個專門的針對合作伙伴的產品叫TDP,攜手發揮1+1大于2的合力
              回到騰訊數據智庫,我們首先覆蓋的就是互聯網用戶群體是最大的,同時我們的數據也是最深的。以前,品牌了解消費者的方式可能更多是通過用戶調研得到的。比如我接觸的某個咖啡品牌,新推出一款咖啡是針對熱愛生活的人。品牌方采訪了一批他們認為的目標群體,從中得出整個產品包裝或者推廣角度。但這個結果落到廣告上,品牌想要找到愛生活的人群是很困難的。第一是這個推廣策略和執行是脫節的,第二是品牌不知道怎么找到這批人群,第三找到人群后,用原來的創意內容進行溝通,無法清晰看到最后效果。現在,這整個一套的方法可以通過騰訊數據智庫來實現。
              宋星:品牌資產已經不僅僅是品牌本身所蘊含的價值,更重要的是品牌的數據資產。品牌數據資產不僅僅是一方企業或者廣告主自己努力的結果。數據本身是流動、動態的,數據必須既被收集、積累,又要被釋放出能量。所以這就很需要借助整個數字生態的力量。
              另外,我們需要去擁抱外部的變化以及外部的資源,利用資源更好認知消費人群,并且了解采取何種策略去實現更好的數字營銷。更為重要的,我們以何種方式實現品效協同,既能夠在品牌推廣、品牌能力的釋放上得到很大程度的提升,又能夠在最終效果和轉化有很大的增長。

              以上,就是本次視頻訪談的全部,如果大家還想了解更多關于快消行業的營銷數據應用,歡迎留言交流。

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