<big id="ptvpz"></big>

    <big id="ptvpz"><progress id="ptvpz"><meter id="ptvpz"></meter></progress></big>

          <big id="ptvpz"><progress id="ptvpz"></progress></big>
              <ins id="ptvpz"></ins>

              數據化互聯網營銷和運營
              綜合知識平臺

              DMP 101之一:DMP的本質是什么?

              最近比較忙,但我有一個決心,就是從今天開始,我會盡全力每天(每個工作日)都有一個文章(帖子)。我對自己的要求是,無論長短,但一定是有營養的。大家監督。

              我的想法是,過去的文章很長,很干,大家看一遍就得半小時,若是還要理解消化,不再花一個小時是不行的。

              因為過去我一直是我自己的“博客”的寫法。

              但是,對于微信公眾號的快消型內容產品,還是應該對朋友們“溫柔以待”。每次不再講太多,但是大家都能讀懂,能有感受,那便是最好。

              所以,這是我的第一個嘗試。也歡迎朋友們多建議,多吐槽。

              好,關于決心什么的就不多說了,正文開始。

              這個系列我想講現在火到不行的DMP。太多企業問我關于DMP的事情,問的最多的恐怕是DMP能不能幫到他們,然后DMP應該怎么構建,等等。

              所以,既然這么多朋友關心,那我開一個系列帖子來講吧,題目就暫定為DMP 101,我盡量讓這個帖子包含所有的DMP的真實的內容。

              請注意,一定是真實的內容。

              DMP101之一:DMP到底做什么的(核心思想是什么)?

              核心思想

              DMP的核心思想,是記錄每一個個體消費者在不同營銷觸點上的“交互痕跡”,基于這些痕跡,區分不同消費者的特征,并對不同特征的消費者群體提供針對性營銷策略或是輸出這些人群作為細分受眾給其他營銷執行機構。

              因此,它具有幾個核心特征:

              1. 它能夠收集不同營銷觸點上的數據,如果有遇到不能收集的營銷觸點的情況,也應該能夠整合別人收集的數據;

              2. 它能夠通過這些數據,建立不同的消費者的特征,即建立消費者特征屬性的標簽;

              3. 它能夠依據不同的消費者屬性標簽及消費者觸點上的數據,將具有同樣特征或數據的消費者篩選出來,并組合成特定受眾人群;

              4. 它能夠分析特定人群的觸點數據和屬性數據,并進而判斷已經執行的營銷決策是否合理,或是為即將執行的營銷提供策略支持;

              5. 它能夠將它生成的特定細分人群及相關數據輸出給營銷執行機構實現相關人群觸達或投放。

              好,上面的是標準意義上的DMP的意思。圍繞人的數據,收集數據 – 整合數據 – 打標簽 – 人群細分為群主 – 輸出為策略/輸出為人群包 – 投放支持。

              講上面的東西,涉及到一些概念。這些概有兩個:“觸點”、“細分受眾”。下面講講這兩個概念:

              觸點

              觸點這個概念看起來很抽象,但非常重要。消費者觸點是消費者在數字世界中與你發生有互動行為的所有接觸點,主要包括:

              • 推廣:廣告、軟文、郵件、短信等
              • 網頁、移動端的網頁
              • 社交平臺,比如微信、微博
              • 內容平臺,比如公眾號、頭條號、百度知道、知乎等
              • 服務平臺,比如企業號,APP等
              • 可以與線上連接(關聯)的線下推廣

              對于企業而言,消費者觸點尤其重要,有兩個原因。第一,消費者觸點是消費者與企業品牌/產品發生直接溝通的界面,第二,這些觸點幾乎都是企業自己自有可控的。

              觸點相關的數據仍然是以人為核心的,道理很簡單,沒有人,就談不上互動接觸,也就談不上叫觸點。所以,消費者觸點相關的數據,一定是DMP要囊括的數據。

              觸點一定會與一些具體的場景聯系在一起。今天場景這個詞其實已經泛濫成災了,不過核心意思還是很重要的,即觸點產生時所處的環境。對于DMP而言,能夠囊括盡可能多的觸點,又能夠描述觸點所在的場景,是最理想的。

              其實,衡量一個DMP能力的標準之一,就是它能獲取并且整合多少類觸點的數據。

              細分受眾

              受眾,是廣告學上的一個概念,就跟要授粉的花蕊的意思差不多,當然在這個比喻中,廣告就是“花粉”了。受眾就是接受廣告的人,而在數字營銷中,受眾這個詞就是指數字營銷面對的普羅大眾。細分受眾則是指符合一定條件的受眾,而至于這個條件是什么,那必須是預先定義好的,而且不同定義不同,肯定具體的細分受眾也不同。

              細分受眾跟細分人群、特定人群、特定受眾等等其實就是一個概念。

              “不標準的”DMP的核心思想

              好,上面談到的是標準的DMP,但是事物是發展的,很快DMP的思想已經擴展到營銷之外,已經不僅僅只是供數字營銷使用的工具了。

              所以,行業中出現了不完全以數字營銷為目的的DMP,你可以認為它是“不標準”的DMP。

              不標準的DMP思想跟標準DMP很類似,但數據打通的不是人在各個的觸點的數據,而是其他的數據。比如,房地產商,現在基本上都從新房轉向從自己的存量資源開發了,他們也想挖掘數據的價值,但是這些數據都是圍繞他們的資產的數據,他們的資產當然也包括人,但是最主要的是他們的房產和地產,而人的數據是附著在房產和地產上的,并且不僅僅是人的數據,還有這些資產上附著的設備什么的產生的數據。這就好比我們說的標準DMP的數據是媒體數據附著在人(受眾)上一樣。

              對于“不標準”的DMP,場(場地)甚至是物(設備)本身變成了數據主體,標簽也是打給它們的,與之相關的人的數據,成了它們的屬性標簽。

              這些DMP更加復雜,要整合的數據就更多了,但卻有更大的需求和發展空間。我覺得是很值得關注的。

              好了,之一就講這么多。不多講了。大家看了能理會思想就好。

              后面的內容將會仍然圍繞“標準”的DMP,包含的內容有:

              之二:DMP與傳統的用戶行為分析工具到底有什么關聯或淵源;

              之三:DMP要搞定哪些數據,又應該如何組織重構這些數據;

              之四:一個好的DMP系統為什么特別難(絕對比你的供應商能實現的要難);

              之五:DMP上“外掛”的功能有哪些;

              之六:你的企業是否需要DMP,需要滿足哪些需求特征;

              之七:一個好的DMP有哪些衡量標準或者特征;

              之八:DMP這個“好東西”背后有哪些坑;

              之九:DMP跟CDP以及Martech之類的概念有什么關聯。

              之十:……

              或者,還有其他更多。大家如果愿意看,我就寫下去。愿意看的話,歡迎留言,有問題或者有其他想讓我寫的也歡迎留言。

               

              未經允許不得轉載:版權歸宋星及chinawebanalytics.cn所有互聯網分析在中國——從基礎到前沿 » DMP 101之一:DMP的本質是什么?
              分享到: 更多 (0)

              評論 3

              • 昵稱 (必填)
              • 郵箱 (必填)
              • 網址
              1. #-49

                繼續寫,萬分期待

                橙子2年前 (2018-10-22)回復
              2. #-48

                期待宋老師對DMP更多的解讀,現在公司想自己見DMP,但是我個人表示深深的擔憂,投入和產出能不能匹配。
                想問下宋老師,現在業界的DMP現狀如何,有哪些公司有成都的DMP系統?

                cesc2年前 (2019-02-01)回復
                • 這個問題,我們正在研究,包括最近正在做的調研。很快就會有研究結論跟大家分享。

                  宋星2年前 (2019-02-03)回復
              欧美一级情欲视频在线播放