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              數據化互聯網營銷和運營
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              DMP 101之三:DMP的淵源

              DMP不是憑空出現的。

              DMP的出現,是多種條件成熟之后的必然結果。但這些條件在數年前尚未成熟,因此那個時候也沒有DMP。

              今天,技術條件成熟了,但DMP仍然面臨著很多業務上的挑戰。這些挑戰,我們放到后面再慢慢說。

              這一篇,我來講講DMP在瓜熟蒂落之前,它源自哪里。

              DMP就是源自網站分析工具

              在這個系列的第一篇文章中已經說了,DMP的核心思想是獲取消費者在各個觸點上的行為數據,然后加以利用。

              獲取觸點上的數據,這個事情,直到今天,所采用的方法與十多年前即開始的網站用戶行為分析所采取的方法,仍然大同小異。

              網站分析獲取數據的方法是在頁面中加上“監測代碼”,以及在一些非HTML互動的位置(比如JavaScript呀,Flash呀,Video呀之類的地方)加上“事件監測”(俗稱埋點)。這個方法的思想后來被用在了app的用戶行為監測上(技術上不同,但思想上完全一樣),然后微信的小程序也采用了類似方法(技術上類似,思想上也完全一樣)。

              事實上,第一方DMP所獲取的消費者在各種營銷觸點上的行為數據,都來自于上面的利用添加代碼的數據獲取方式。從這個角度上講,DMP的本源就是網站分析工具。

              當然,DMP還有另外一部分的數據,是來自于其他數據源直接獲取的,比如CRM里面的數據或其他合作方提供的數據,但這些數據都不是DMP數據的根本,DMP的核心數據就是自己通過上面的方法獲取的各營銷觸點上消費者的行為數據。

              除了獲取數據的方式與網站分析工具一脈相承,DMP還有至少其他三處地方與這些“傳統工具”非常類似,接著看。

              DMP和用戶行為分析工具(典型如網站分析工具)的相同之處

              1. 在抓取數據上,DMP的很多方式與傳統分析工具是一樣的。或者說,DMP的數據收集部分,很依賴于那些成熟的用戶行為分析工具的經過多年檢驗的方法,例如在頁面上加監測代碼、事件監測、SDK,利用cookie和device ID分辨不同人等。事實上,DMP的數據抓取,部分組件就是以網站分析工具和app分析工具為基礎的。這是我們上面剛剛講過的。

              2. DMP中的分析模型,大部分都是源于這些傳統工具的經典模型,比如轉化漏斗、路徑、歸因、細分流量的方法等等。這一點再加上上一點,也是為什么學習網站分析、流量分析的模型、事件監測以及流量的追蹤,對于活學活用DMP是非常重要的。這也是為什么說DMP,尤其是第一方DMP源于網站分析工具的第二個原因。但是,也應該注意,與傳統工具不同的是,傳統工具應用這些模型是基于流量的,而DMP應該是基于具體的人。后者是DMP的價值所在,也是DMP開發的難點。原因無他,追蹤一個人需要跨域乃至跨設備,或是做不同源數據的同源化(data onboarding,id mapping等),很不容易。

              3. DMP,尤其是第一方DMP的部分數據應用(data activation)與傳統的用戶行為分析工具的數據輸出很相似,即輸出給不同的消費者觸點上的自動化營銷工具。比如,國外的營銷自動化工具,比如很有代表性的Hubspot和Marketo,就是基于一個簡單的第一方DMP系統,或者,你也可以認為這是一個用戶行為分析系統,本質上二者并無區別。而今天國內較為典型的一些第一方DMP,例如品友的DMP,也不僅僅只是在廣告營銷上進行輸出,同樣強調將數據應用于不同消費者觸點上的營銷(或運營)自動化。

              4. DMP所涵蓋的營銷觸點也包括各種廣告,因此,它的數據獲取端也包含一個類似于廣告監播/追蹤的工具(比如AdMaster或者秒針的廣告監測工具)。如果不考慮這些廣告監播工具的其他功能,而只看追蹤廣告上用戶行為這一核心功能,DMP是可以取代傳統意義上的廣告監播/追蹤工具的。

              所以,沒有這些傳統工具做基礎,DMP是不會憑空產生的。

              DMP和用戶行為分析工具的不同之處

              1. 目的不同:傳統工具的目的是為了提供分析能力。DMP也提供分析能力,但是角度不同。傳統工具的角度是通過分析優化營銷觸點本身,從而為消費者提供更好的營銷體驗以及說服與轉化,所以傳統工具是建立在優化營銷觸點的角度;DMP并不聚焦于此處,它偏重于優化消費者人群本身——選擇哪些人群,跟這些人群溝通些什么,以及在什么場合下與他們發生交互,所以DMP是人的角度。因此,盡管大家都關注人的數據,但并不能相互替代。

              2. 涵蓋的營銷觸點的范圍上有差異:DMP與這些工具很大的不同,在于這些工具基本都是記錄某一類消費者觸點上的數據,比如廣告追蹤/監播工具(以AdMaster的TrackMaster為代表)、網站分析工具(以Google Analytics、國雙為代表)、APP分析工具(以神策為代表)、小程序分析工具(以及策為代表),都只是記錄一類觸點上的數據(今天它們也往往能記錄2個或者更多消費者觸點類型的數據,所以,可以說也已經具備了DMP的一些特征了),而前面講了DMP的核心思想,是希望能夠記錄同一個人在盡可能多的觸點上的數據。傳統數據工具可能也能記錄不同觸點上的數據,比如GA,既有web版的GA,也有app版的GA,但它本質上并不是為了實現(或是功能很弱地實現)將不同觸點平臺上同一個人的數據打通而創造的。

              3. 數據輸出方面的差異:本質上看,不應該把DMP作為一種數據分析工具,盡管它確實是關于數據的,但不止步于此;盡管它存放了海量的數據,但這些數據最終應該被輸出——不僅僅是被處理后供人閱讀的信息或報告,更是是提供給其他營銷系統使用的數據包。DMP不只是一個分析工具,它更是一個讓機器能夠自動化甚至智能化操控營銷的工具。而傳統工具一般是封閉的,它們的目的是分析和優化某一個觸點,因此它們很少強調數據的輸入和輸出(基本上不具備,或者只是具備非常有限的這樣的功能)。

              DMP的產生,與硬件的進步息息相關

              DMP的產生,還有一個極為重要的大背景,那就是硬件的進步。這不是DMP的淵源,確實DMP成長成熟必不可少的環境。

              主要就是出現了人人生活中必不可少的智能手機。

              智能手機有持久的,不依賴于任何第三方存在的標記,即設備ID。與PC時代不同,PC時代我們也有可以追蹤設備的標記——cookie。但cookie有兩個嚴重問題:不持久,并且不同主體(企業、組織,甚至個人)建立的cookie完全不同,很難互通。而設備ID則完全避免了這兩個問題——它很持久,大部分情況下除非人們換一個手機,否則設備ID是不會發生變化的;它又是獨立存在的,移動設備不變,不同的主體獲取到的這個設備的ID也都是一樣的。

              這兩個原因,既意味著通過移動設備可以更好地(又準確又持久地)“定向”消費者,又意味著提供營銷服務的“各種企業”,能夠非常好的攜起手來,輕松地進行數據打通甚至交換,以及在數據打通的基礎上構建各種各樣的營銷技術與方法,取長補短、互通有無、通力合作地共同“對付”每一個消費者。這兩點,在PC時代可都是可望而不可即的。

              如果你想更多了解為什么移動化如此重要,可以移步我的這篇圖文并茂的文章:【萬字長文】深度解讀2018年互聯網營銷的新生態

              所以,PC時代是沒有真正意義上的DMP的,雖然也有號稱是DMP的那時,但是實際上數據難以打通,也就不能實現我們在第一篇中講的DMP的核心思想。但移動化則完全克服了這個問題,這才有了今天DMP的春天。

              隨著硬件的進一步發展,DMP應該還會變得更加重要,尤其是將線下的物理世界數字化,以及幫助把數字化的線下世界與線上世界打通方面,DMP都會極為關鍵。

              這些,留著后面慢慢講。(看起來坑是越挖越大了)。這次就醬。


              后面的內容將會仍然圍繞“標準”的DMP,包含的內容有:

              之一:DMP 101之一:DMP的本質是什么?

              之二:DMP 101之二:關于DMP的數據源

              之三,就是本篇:DMP與傳統的用戶行為分析工具到底有什么關聯或淵源;

              之四,DMP 101之四:DMP到底有什么價值?

              之五:DMP應該如何組織重構各數據源的數據;

              之六:一個好的DMP系統為什么特別難(絕對比你的供應商能實現的要難);

              之七:DMP上“外掛”的功能有哪些;

              之八:你的企業是否需要DMP,需要滿足哪些需求特征;

              之九:一個好的DMP有哪些衡量標準或者特征;

              之十:DMP這個“好東西”背后有哪些坑;

              之十一:DMP跟CDP以及Martech之類的概念有什么關聯。

              之十二:……

              或者,還有其他更多。大家如果愿意看,我就寫下去。愿意看的話,歡迎留言,有問題或者有其他想讓我寫的也歡迎留言。

              最后,我的大課堂新的一期馬上要開了,請大家幫忙傳播。感謝所有的朋友們!

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