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              數據化互聯網營銷和運營
              綜合知識平臺

              殺入MA賽道——中國互聯網數據分析工具轉型求生

              ?互聯網數據工具和營銷工具開始走到一個戰場上廝殺了。

              沒有想到,這個世界是一個殊途同歸的世界。

              大家又開始在一個市場上廝殺了。

              其實我不應該沒有想到。

              為什么,因為離錢遠的生意,不好活。

              我說的是哪一塊的“大家”,又是哪一塊的“殊途同歸”呢?

              ——互聯網數據工具和營銷工具開始走到一個戰場上廝殺了。

              數據分析工具,紛紛轉型MA

              數據分析工具,這幾年炒“增長”的概念,掀起了一波生意。但2019年,其實感覺相當沉寂。

              比如2017年風風火火的GrowingIO,我認為他們在行業中非常好地普及了行為分析的重要性,也普及了利用工具做好分析和優化的意義。善莫大焉。

              但這一兩年,吶喊的聲音似乎小了一些。

              其實我們稍微留心一下就能發現,他們,乃至于行業中很多類似的廠商,都陷入了一個“危機”——當增長的概念炒完了,增長到底該怎么落地呢?

              數據分析似乎不能直接產生增長,而被熱炒的增長黑客的概念,在客戶方落地的時候,也根本不像來一兩個黑客般的套路那么簡單。

              增長背后不僅僅需要強分析,更需要強運營。不僅僅只是修改一下界面或話術,而是涉及到企業經營的各個方面:產品、市場、流量、潛客、客戶、服務等等等等……

              也不僅僅是一兩次“靈光乍現”的改革就能立竿見影,而是一個不斷地日積月累的細致過程。

              就像掰動一個開關,嘩的一下燈就亮了,這樣的好事,不是增長應該傳達的正常理論,也不是某個以分析為核心冠以增長名義的工具能搞得定的。

              因此,他們的吶喊聲音小了,是因為大家都發現,光靠吶喊沒什么用,企業不僅僅需要的是概念,也不僅僅是缺分析工具,他們更缺運營的策略和執行,以及幫助完成運營的策略和執行的工具。

              因此,曾經的分析工具,不得不轉身,向更深入的運營領域挺近。

              當然,不可能一口吃一個大胖子,分析工具轉身之后的最容易做到的與運營相關的事情,就是做MA。

              什么是MA?Marketing Automation,營銷自動化是也。

              我忽然發現,幾乎是所有主要的分析工具(增長工具),都紛紛祭起了營銷自動化的大旗!

              比如我在過去文章中常常介紹的工具:Ptengine,已經在向營銷自動化領域滲透。Ptengine本身是一個非常好用的分析工具,尤其是熱圖工具極有價值,而它在營銷領域發力的產品被稱為“Ptengine Engage”。

              為什么叫Engage,因為這個工具強調不僅僅你能分析用戶的行為,還能在探知到用戶的行為之后,與用戶主動的接觸,比如用彈窗,用個性化內容推薦,或者用自動生成的定制化頁面/界面。

              這些就是營銷自動化,或者個性化的消費者觸達,Ptengine還強調了工具中的自動化不僅僅是自動的,更是智能的,因為他們應用了“AI”做加成。

              上圖:Ptengine網站中對Ptengine Engage的介紹

              易觀方舟,最近市場上同樣很熱的一家數據工具新貴,他們的工具套件中,也豁然有著“智能營銷”工具。

              這個工具支持在人群細分的基礎上,對不同人群進行營銷觸達的推送,支持彈窗、app消息通知、短信、郵件、廣告再營銷等等平臺。本質上就是一個功能非常全面的MA工具。

              上圖:易觀方舟對“智能營銷”解決方案的介紹,這一家的網站介紹最為詳實,挺有意思,推薦大家看看

              又如我前面提到的GrowingIO,也做類似于MA的工具,起名叫“智能運營”,本質上,它強調的:選人、精細化觸達、多觸點,不就是MA嘛。

              上圖:GrowingIO的“智能營銷”工具的官方介紹

              神策,同樣,名字也是“智能運營”,而且在功能介紹上,跟GrowingIO也很相似。但我相信他們一定不是互相抄襲,因為誰來講MA,大概也都是這些內容。

              上圖:神策的“智能營銷”工具的官方介紹

              分析工具為什么要做MA

              因為不掙錢呀!

              畢竟大家都是拿風投的,上面沒錢了,自己就得靠自己掙錢養活自己了。

              分析工具、增長工具很重要,但是離錢遠。所謂離錢遠,一方面是指這些工具被客戶采用之后,并不能直接用在客戶的業務部門的賺錢上;另一方面也是指采購這些工具的不是客戶最大支出的部門,例如市場部門。

              簡單講,就是離客戶賺錢的部分遠,離客戶花錢的部分也遠。

              因此掙錢難!

              但MA工具則有差異。相對于分析和基于用戶行為的增長,MA和營銷工具,本身就是給花錢的部門(市場部門為主)直接使用的,甚至,這個工具本身的價值,就在于讓錢花的更有效力。

              另一方面MA的作用不完全是在市場上,更是在銷售上的作用,例如,最初的MA工具是用在toB行業上的,主要的使用者,也是銷售經理之類的角色。今天的MA,仍然有大量促進消費者轉化和交易達成的功能,有些直接提供銷售管理和協助的功能,因此這個工具離賺錢也比分析工具要近的多。

              所以,相對于分析工具,MA工具離錢更近,更容易讓客戶理解價值,也就更容易賣。

              但這只是一個方面。

              另一個方面,是分析工具的“分析”作用的落地,也得靠運營。MA工具,本質上就是分析工具在運營上的延伸。

              這道理很簡單,分析來分析去,最后分析出來的東西不能被采用而被轉化為商業行動,那價值就大打折扣。沒有閉環,分析個毛線!

              而MA工具是來完成這個閉環的,而且它的背后,必須以數據和數據分析作為核心基礎。MA中的A(自動化),是指“對不同的人在不同的場景下說不同的話”,這不就是得依靠數據才能實現的嘛。分析工具的數據能力本來就強,繼續走向MA,那豈不是順其自然。

              但是否能真的掙錢?不僅僅是要看客戶的需求和自己的能力,也得看競爭。MA和營銷工具這個賽道,其實本來就有很多廠商,分析工具廠商再進來,就更加擁擠了。

              但我也有點奇怪,為什么這些工具不轉型做CDP呢?或者,為什么不轉型做數據中臺呢?或許,這是兩個世界的語境,盡管很多用戶行為分析工具,已經用了CDP的雛形,但他們并不知道CDP究竟應該是什么樣子,以及背后的生意在哪里。事實上,他們也不會把自己的“智能營銷”稱為MA,盡管這些解決方案看上去跟MA并沒有顯著差異。

              “原生”營銷工具不會束手就擒

              分析工具或者增長工具開始涌入營銷工具的領域,讓這個本來就已經比較擁擠的賽道變得更加擁擠。

              原生的MA工具,或者一直在營銷工具領域內的廠商們,他們仍然有三個重要的“安身立命”的武器,不僅不會束手就擒,而且壁壘仍然高筑。

              第一,微信生態能力。

              微信的生態與app、網站的生態不同,因此對技術解決方案的要求也有不同。數據需要與微信打通,功能也需要跟微信的功能相銜接。

              比如,致趣百川,或者Convertlab,這兩家典型的老牌MA廠商在這一塊確實投入了大量的研發和精力。而目前的諸多分析工具的營銷自動化功能都集中在網站和app,但對微信的支持還非常有限。

              第二,企業級軟件的能力。

              原生MA或者營銷工具的廠商,強調自己具有企業級軟件的能力。

              Adobe的Marketo,Oracle的Eloqua,剛剛建立的時候,就是瞅著企業級軟件做的,根本都不用說出來強調,大家自動就會認為它們是企業級軟件。

              Marketin的“營銷操作系統”工具,也同樣強調覆蓋企業營銷領域的幾乎全部場景的應用,所以必須是“企業級軟件工具”。

              上圖:Marketin的“企業級營銷操作系統工具”

              Convertlab也是SAP的一群資深專家們出來攢的局,骨子里帶著SAP的企業級軟件的“血統”,那也毫不奇怪。

              又比如企加云,這家企業2017年成立,就強調自己是企業級軟件系統解決方案的提供者,而不僅僅只是一個工具。

              企業級軟件的能力有什么區別?潛臺詞是,我是大系統,我是綜合系統,我有更好的安全性,我更接近企業的實際業務……

              企業客戶們還真就信這種感覺。

              第三,廣告生態的嵌入能力。

              原生的MA或者營銷工具第三個耐以生存的能力,是它們在廣告生態中的嵌入能力。

              坦率講,國內的MA產品基本上這個能力還不太行,所以尋求與廣告技術公司合作的居多。

              但廣告技術公司們做的營銷工具,可天生就是干這個的。

              比如品牌營銷領域的nEqual或者深演智能(以前叫品友互動),他們就是做各種廣告智能投放和管理系統的,也做廣告背后的數據系統(DMP),還做廣告之后的流量數據系統(CDP)。這些都是非常復雜的用于數字廣告生態內的工具。

              再比如,效果營銷領域的Marketin,創始的第一天就是做效果營銷全渠道的整合管理與智能化調優的,這一塊的能力需要長時間的積累,非廣告領域的廠商其實很難短在時間內就能搞定。

              這三塊能力目前還有壁壘,但是否真能夠長久保持呢?

              不好說。

              微信生態的能力,肯定不會是不可攻下的山頭,第一沒有絕對的技術壁壘,第二沒有絕對的商業壁壘(跟微信的合作肯定不可能是獨家合作)。

              企業級軟件的能力?這個基本上每家廠商都可以聲稱自己是做企業級軟件的。

              廣告生態的嵌入能力,這個相對比較難通過“吹牛”實現。但問題在于,并不是所有的營銷工具企業都需要切入這一塊,畢竟營銷除了投廣告,能做的事情還有太多,廣告雖然是肥肉,但也只是肥肉之一。

              所以,盡管2019年你看不到這個賽道上的白熱化廝殺,但未來幾年,廠商之間肯定會出現更多的競爭磕碰。

              你覺得哪個陣營會最后勝出?

               

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              評論 1

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              1. #-49

                分析運營工具很多

                違章代辦8個月前 (01-06)回復
              欧美一级情欲视频在线播放