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              影響很大!iOS14對廣告投放和數字營銷究竟有多大影響

              簡單說,對廣告投放影響很大,甚至有的領域如同倒退十年。受傷最大的,一是廣告主,二是那些第三方監測工具,尤其是歸因監測工具。

              1. 今天的廣告投放,尤其是移動端的廣告投放,基本都依賴于設備ID。iOS14實際上變相禁用了設備ID——讓用戶同意提供自己的IDFA,廣告才能追蹤用戶,但問題是,有幾個用戶愿意主動打開對他的追蹤?
              2. 沒有IDFA的情況下,在iOS端,廣告的人群定位,基本上很難實現。iOS端對UA(User Agent)這樣的指紋識別技術并不友好,因為iOS端更封閉,安全設置更嚴格。
              3. 如果不是APP推廣,除非linktag,普通廣告主的諸如流量的廣告來源,轉化的歸因,在iOS端基本嗝屁了。
              4. APP推廣可以用SKAdNetwork一定程度上解決歸因問題,不過說實話并不是很好用。如果你不懂技術,本條目后面的可以略去不看:SKAdNetwork是讓廣告平臺在不獲取IDFA的前提下對用戶的點擊和安裝行為進行追蹤。它的追蹤技術是嵌入在廣告平臺和蘋果APP應用商店里的,而不再需要收集任何用戶的設備信息。簡單講,就是廣告投放平臺要跟蘋果的SKAdNetwork合作,然后廣告投放的時候,有用戶點擊了,就會生成一個SKAdNetwork的廣告簽名(如同一個飛機的登機牌),然后這個登機牌從用戶進入應用商店,一直到他下載這個APP,都會一路跟隨。并且他點擊了推廣這個APP的其他的廣告,也是這個登機牌。這樣就實現了歸因。
              5. Appsflyer或者Adjust這樣的歸因服務商,估計得掉一半血,勉強靠SKAdNetwork維持?但蘋果已經自己干了他們干的很多事。我看不出對這些工具的利好。
              6. 若無linktag,其他效果廣告投放在iOS上的歸因,也嗝屁了。
              7. 品牌廣告主的精確定向廣告,在iOS上死了一半——依靠設備ID的精準定向都死翹翹,但是依靠實名ID定向的,不受影響。那些大型媒體平臺,他們不僅手上有設備ID,也有實名ID。iOS14來了之后,設備ID沒有了,實名ID還可以用,所以對他們其實影響甚少。但這意味著廣告主將不得不更依附于他們才能投廣告。
              8. 具體而言,投放大型媒體的廣告,精確追蹤、再營銷或是RTB(比如信息流廣告就是一種私有資源的RTB),基本不受影響。因為大型媒體廣告平臺,有用戶的實名信息——只要用戶注冊登錄了。在這些平臺上,用戶登錄是大概率事件。
              9. 廣告主所期待的,在大型媒體平臺上投廣告之后,這些平臺能夠發發慈悲,將設備ID回傳給他們,這種可能性在iOS上不用想了。iOS14之后,媒體平臺沒有IDFA可以回傳,SKAdNetwork這種技術在此處也不適用,除非媒體平臺愿意回傳給你用戶的實名信息——但用小腳趾頭想想都知道這不可能。
              10. iOS14對開放體系下的現代化廣告應用簡直是滅頂之災:第三方Retargeting?涼了。公開市場的RTB?涼了。PDB?涼了。基于廣告主自有第一方設備ID的look-alike?別想了。不過基于廣告主所擁有的受眾實名信息的RTB、Retargeting、look-alike等,不受影響,前面已經講過。
              11. 品牌廣告主的iOS投放,如果不依附于大型媒體平臺的話,那么基本上得退回十年前甚至二十年前買位置的時代。或者靠判斷頁面的內容來投相關性廣告——這基本上就是以前的老玩法,現在沒人玩了,但看起來又不得不撿起來玩。
              12. 防作弊可能也會面臨災難性局面。在APP推廣中,至少有SKAdNetwork一定程度上減少作弊的可能(因為這種方法,無法繞過應用商店和iOS系統,所以暫時還沒有被直接破解,但肯定也是時間問題),但普通的投放,不經過應用商店的,沒有IDFA之類的設備ID,作弊判別的一個重要依據一下子就沒有了。有沒有新的解決辦法?現在還看不到。
              13. 倒逼廣告主更快進入私域。廣告主沒有外部的設備ID,過去積累的什么千萬級、億萬級的IDFA很快就將失去作用。廣告主要構建自己的數據體系,唯一能夠依賴的ID,已經只有用戶的實名信息了。實名信息其實是一個很好的東西,只是獲取的難度很大,所以廣告主總是覺得有外面的設備ID得來不費功夫,更喜歡外面給予的。現在這種可能性被絕了,老老實實地,早一點地建立自己的私域,早一點想辦法(靠運營)獲取消費者的實名信息吧。
              14. iOS14這個事情只是一個引子,或者是一個導火索。精準追蹤消費者這個事情,在數字世界中遲早會遇到挑戰,畢竟沒有經過消費者的允許,不斷精確了解別人騷擾別人,這個事情多少有違商業倫理。未來還有一個很大的問題,就是人們的面容,面部識別已經引入到廣告中,但我判斷,這種應用很可能也不會特別長久,而很快會進入到必須得到消費者授權才能應用的時代。
              15. 總結一下:
              • (1)iOS端,基于設備ID的很多廣告玩法不能玩了,包括公開市場RTB、第三方Retargeting、基于設備ID的look-alike、中小媒體的程序化廣告等。
              • (2)廣告主手里掌握的受眾或者客戶的實名信息仍然可用,并且價值更大了。這些信息仍然可以被用于look-alike或者retargeting等。這意味著,廣告主一定要更加依靠運營獲取消費者的實名信息,一定要更加重視私域運營——沒有自己的私域觸點,怎么獲得消費者實名信息?!
              • (3)iOS端的廣告歸因,除非是推廣APP,其他類型的廣告歸因基本玩完。
              • (4)很多過去的防治作弊的方法都將失效,廣告展現和點擊數據可能在一段時間內都難以辨別真假。這樣廣告的定價也立即會受到影響。
              • (5)由于第(4)點的影響,如果不是大型媒體平臺,那些不能獲得用戶實名信息的中小媒體,可能要開歷史倒車,重新回到靠位置和投放時長給廣告定價的時代。
              • (6)大型媒體因為有實名,影響相對較小,所以看起來反而更是贏家。不過他們在給廣告主進行畫像服務或者在其他需要進行數據匹配的場景下,會變得更加困難。不是他們不愿意提供這些服務或者數據,而是廣告主手上沒有多少實名ID能夠跟他們進行數據匹配。
              • (7)追蹤受眾這個事情,總體來看,肯定越來越艱難。廣告投放的效率,肯定相比以前更加大幅度下降。不過,在不同媒體上投放廣告的情況不同,也不絕對都是下降的。圍墻花園(有實名信息的頭部媒體)內可能笑哈哈,圍墻花園外慘兮兮。
              • (8)沒錯,廣告主的話語權,被進一步剝奪,廣告主在投放上將不得不更依賴于圍墻花園。我能心里說一句mmp嗎?
              • (9)再強調一遍,廣告主必須做好準備,構建自己的私域,要么就只能接受更低效率的廣告投放,或更依賴于圍墻花園的可能性。
              • (10)鬼知道安卓會不會跟進。我感覺安卓這幾年,基本在走蘋果的老路,只是要晚幾年。所以,很可能也是遲早的事。
              • (11)老老實實做私域吧!

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