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              數據化互聯網營銷和運營
              綜合知識平臺

              模式與數據的總結:KOL到底是怎么帶貨的?

              英國《金融時報》曾報道過:在中國,KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統營銷方式。

              目前,越來越多的品牌主選擇KOL營銷來推廣自己的品牌和產品。KOL營銷的市場規模在6000億-10000億元之間,約占電商交易額的2%-3%,而且每年以超過100%的速度在增長。

              為什么KOL會有如此強大的帶貨能力呢?在獨具多變性和多樣性的中國市場下,KOL們到底是怎么玩的呢?

              在正式進入主題前,我們先要簡單區分一下KOL和網紅這兩個不用的網絡運營主體的差別。網紅是指在某個事件或行為被關注而突然走紅的人,例如,犀利哥;KOL是指長期持續輸出專業知識或內容而走紅的人,例如Papi醬,辦公室小野。兩者有一定的交集,且網紅可以向KOL轉換。我們重點討論的是KOL的帶貨模式。

              常見的KOL帶貨模式

              模式一:直接銷售商品

              這是最主要也是最普遍的KOL帶貨方式。一般是有特定消費群體的品牌主,以銷售轉化為目標,通過該方式直接銷售具體產品。“口紅一哥”李佳琦和淘寶帶貨女王“薇婭”,就是最具代表性的案例。

              直接銷售商品的模式,對KOL本身的專業性有很強的要求,他們需要在垂直領域擁有超強的技能。5分鐘賣出15000支口紅的李佳琦,在做直播之前的一直就說歐萊雅專柜的BA。主要工作是向顧客講解護膚彩妝知識,結合顧客需求推薦產品。因為表現優秀被選入主播培養計劃,這才開始了直播帶貨之路。

              而創造2小時2.67億銷售記錄的薇婭,做過線下服裝店鋪,進過演藝圈,當過淘女郎,開過天貓店。特有的領導+藝人+模特+電商運營的四合一角色結合,成就她淘寶帶貨女王的地位。

              除此之外,選擇KOL直接帶貨玩法的品牌主要注意這三點。平臺上:注意盡量選擇多個,以便覆蓋消費者的各個觸媒場景,形成深度觸達和刺激。在KOL的選擇上,多挖掘垂直領域的腰部KOL為主,盡量規模化覆蓋更多垂直領域下的不同粉絲群體;在內容上實現差異化,不同KOL不同平臺的內容需個性化定制,避免同質化內容集中過曝,引發用戶反感。

              模式二:“假帶貨”,真PR

              本質是事件營銷,只是借助KOL的影響力加速事件的發酵。通過事先策劃在短時間內制造高銷售額的爆炸性新聞,達到大范圍信息傳播的目的。這個模式下銷售是否真實發生,已經不重要了。

              100臺售價28.5萬的MINI限量車,在5分鐘內全部被搶空,50分鐘后所有訂單都完成付款。黎貝卡的驚人帶貨記錄,相信你一定聽過,但這極有可能是一場有“預謀”的“假帶貨”真PR事件。


              除了創意噱頭外,持續炒作是這一模式成功的另一個要素。在事件發生之后,要持續互動討論,甚至創造爭議,增大它的影響力。

              “假帶貨”真PR的帶貨模式實施起來,難度較大。需要注意這幾點,提前制定階段化策略,通過預熱-引爆-持續擴散的執行節奏,不斷擴大營銷活動聲量;重點要打造熱點話題,注重挖掘話題點的互動性和可創造性,進而加大其二次傳播價值;選擇金字塔型的KOL,例如1-3位明星類KOL領銜發聲,再通過各個領域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領域下的粉絲群體。而整個金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關鍵,在各個階段都有著重要價值和影響。

              模式三:種草優于銷售

              種草的最終目的也是達成銷售,但比起模式一直接銷售的帶貨方式更為隱性。一般產品特性與KOL調性相關。品牌通過KOL深度觸達到受眾群體,進行有效的營銷信息傳播。

              超強種草機小紅書上集中很多種草KOL,例如美妝護膚博主們在講授或者分享自己化妝和護膚技巧的時候,安利產品真正做的潤物細無聲。

              種草模式的核心要點是建立“中立”感,降低明顯的銷售導向。同時,也需要持續的運營,甚至要安插“托”提供正面的反饋,保持熱度。

              KOL營銷平臺分析

              目前最強帶貨的KOL主要分布在抖音、快手、小紅書和淘寶直播這四個主要平臺上。但各個平臺的用戶特性,導致KOL在具體的帶貨商品上存在一些差別。

              抖音

              抖音上61%為女性用戶,其中25歲以下的人群占75%,整體上非常年輕化。用戶的特別關注好看、好聽和可愛的內容。

              沖動型消費品、時尚消費品、大眾消費品、新品等類型的產品容易在抖音賣貨。銷量最多的是商品類目是穿搭時尚、家居生活、母嬰和美食,這四個類目占了總銷售量的64%。

              從商品的銷售價格上看,攝影、游戲、萌寵售賣價格較高,而銷售額最高的穿搭時尚,家居生活,圖書課程定價相對較低。


              抖音平臺本身也提供的電商銷售支持,這對KOL實現轉化的提升是一大助力。目前抖音的商品櫥窗功能,可以直接連接到天貓、淘寶、京東等第三方電商平臺進行購買。

              快手

              快手上男性用戶偏多占54%,18歲的用戶占39%整體比較低齡化。而在地域上,快手平臺是下沉最為顯著的。其中四線及以下城市占比超四成,是所有平臺中最高的。

              快手獨有的“老鐵經濟”,使得用戶與KOL之間存在消費共性,主要的帶貨產品偏好大眾品牌。整個平臺用戶對電商的接受度很高。其中手快手用戶最喜歡在快手上購買的產品主要是零食、美妝、男女服飾、農副產品、文玩、釣魚、健身用品等。

              上圖:快手用戶對各品類廣告關注率

              在快手上可以直接開通快手小店,除此之外還能接入有贊、淘寶、天貓、無敵掌柜和拼多多等第三方平臺。

              小紅書

              號稱“國民種草機”的小紅書上的女性用戶占絕對的主導地位,女性用戶占比83.7%遠高于男性用戶。65%的用戶年齡在30歲以下,29%的用戶在31-40歲。主要集中在一二線城市。小紅主要的帶貨商品是時尚消費品、高端消費品、美妝日用品等。

              上圖:小紅書商城商品分類目錄

              小紅書早已實現電商化,可以直接在小紅書內開設官方店鋪。由于小紅書也是內容分享平臺,很多流量也導入其他平臺如微信、淘寶再促成交易的。

              淘寶直播

              作為后起之秀的淘寶直播,用三年時間做到千億規模。淘寶直播的主要是25-35歲的女性用戶,在地域上沒有明顯的辨識度,也沒有明確的消費指向,購買決策比較隨性。用戶的平均觀看時長超過30分鐘,比起動輒一個小時的游戲直播或抖音,時長上沒有優勢。但直播用戶通常下單或離開轉場的行為方式,與大賣場內攤點售賣相符和。

              目前KOL營銷在護膚美妝、衣物服飾的轉化率突出。這些類型的貨品的特點為高耗低價,且效果直觀。

              上圖:2019年3月淘寶直播投放品類占比統計圖

              淘寶直播根植于淘寶,具有超強的電商屬性,淘寶用戶不用進行教育。因為他們本來就是帶著錢來的,KOL負責種草即可。同時,對用戶來說觀看直播內容也成為閑暇時的消遣。

              帶貨商品分析

              我們對抖音、快手、小紅書和淘寶直播上的KOL帶貨商品進行匯總,歸納主要類別是:美妝護膚、服飾鞋子、美食、母嬰、家居生活等。其中,美妝護膚和母嬰產品屬于標品,服飾鞋子、家居生活和美食屬于非標品。

              我們不難發現KOL的帶貨商品在類別上以大眾快消商品為主,這一點從從不同行業對KOL營銷平臺選擇的偏好上,也能側面證明這一點。


              上圖:行業標桿市場主對于KOL營銷平臺具有的偏好

              而在價格上,具有低客單價高毛利的特點。主要產品的售價在50-300元之間,其中標品中的美妝護膚的行業毛利率在80%,母嬰產品的毛利率在50%;而銷量最大的服飾鞋子、家居生活和美食等產品,屬于非標品,不對稱的信息促使它的利潤空間更大。

              除了價格優勢外,商品的品質對品牌主、用戶和KOL三者的影響都是巨大的。想要創造超級消費者口碑,商品的品質是關鍵性的影響因素。

              而類似汽車這類價格高需要較長決策周期的商品,并不適合用直接銷售的帶貨模式。但出現這種反常的行為,我們需要認真思考分辨。因為汽車并不見得不適合KOL營銷,它反而非常適合,如果KOL營銷的目標不是直接帶貨而是“種草”和“PR”的話。

              當然,也存在一些特殊的商品的帶貨案例。例如,“三一重工”在快手的一場直播,觀看的粉絲數量僅幾百人,但最終卻達成31臺售價在35萬-45萬的壓路機的銷售記錄。可見,客單價高的商品也能帶貨,關鍵在于如何在KOL的用戶中找到他們。

              總結

              無論是什么平臺,使用哪種帶貨模式,KOL本質上是通過圈層專業內容的持續產出幫助平臺實現更精準的貨與人的匹配。KOL實現帶貨,是來源于用戶的信任感。KOL通過生產內容拉近與用戶的距離,從而影響他們的決策。

              品牌主在選擇KOL時,要注意KOL除了是內容的生產者本身也是一個超級消費者。他們擁有粉絲,但也消費商品。當產品特性與KOL的使用偏好相關時,能將商業口碑和粉絲效應最大化。

              渠道的重要性越來越重要,品牌主除了要選對KOL,更需要找到好的渠道平臺。KOL+平臺+內容,在帶貨模式中都不能存在短板,營銷才能成功

               

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