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              數據化互聯網營銷和運營
              綜合知識平臺

              半小時讀懂2020的數字營銷新生態:一個一切都要私有化的“開放”互聯網

              還是先一個通知。明天晚上WAW沙龍,十二年沙龍,第一次全程直播舉辦!到時線上聊!

              今天的數字營銷迎來了一個“矛盾”的“好時代”。

              如果說2019年讓我看到了什么共性,然后可以預測2020年會怎么樣的時候,我會覺得,2020,會是一個矛盾互聯網的時代——大家都想建立自己的圍城,卻又要求這個互聯網,愈加開放。而疫情,則更加催化了這個事情的速度。于是,時代的車輪在矛盾的力與反作用力中前進,有些碾碎了別人,有些則被碾碎,但更多人開始思考,怎樣順應潮流。

              開放的流量體系走向私有

              誰還記得曾經有RTB這樣的流量?

              2013年、2014年,在一個如菜市場般的公共廣告交易市場中(被稱為adexchange),媒體拿出自己的廣告位,而廣告主則待價而沽,讓DSP幫他們尋找靠譜的廣告投放機會。

              高開放度的公共交易市場的風頭一時無兩。這種被稱為RTB的廣告交易方式,徹底改變了中國廣告采買的方式,它的影響如此深刻,就像移動設備突然崛起帶給互聯網的沖擊。

              但今天你其實已經看不到太多人說RTB,更沒有什么人宣稱自己是DSP。難道這一種改變生態的新廣告模式,僅僅只是幾年便銷聲匿跡了嗎?

              如果真是這樣,那么RTB的影響一點也不會深刻。但RTB實在太重要,2019年已經超過3000億采購額的信息流廣告,本質上就是RTB廣告。

              可以這么說,今天大部分的廣告,雖然形態各異,叫法不同,但它們都與RTB廣告有深深的淵源,有些甚至被稱為RTB廣告的兒子孫子都不為過。

              但此時的RTB,已經不是過去人人都可以當小販去賣菜的菜市場,而是各家圍起來自己的菜園子,只賣自己的菜。

              這些廣告仍然還是因人而異的廣告,也仍然還是需要競價——它們是典型的通過自動化管理的廣告(程序化廣告),與RTB的技術屬性完全相同。但不再是開放的,而是從公開轉向“私有”,不再參和到公共的廣告交易市場中。

              如同一個很快發生的輪回,盡管并不長久,但仍然曾經來過:從最初的封閉,走向由RTB推動的開放流量生態,成為整個中國互聯網不時靈光乍現的有一個注腳,卻又很快時過境遷,進入基于RTB的更高層次的封閉之中。

              不過,這樣的變化催生了新生態下的新玩家——獨立的流量技術服務機構ITD。

              它們跟曾經的DSP看上去類似——DSP接入公共的流量交易市場,而ITD則與私有化的流量媒體通過API相連。

              但略微深入一點就能發現,今天的ITD和DSP有非常本質的不同。

              過去的DSP本來應該是一個純技術服務的機構,但由于它們具有相當強的黑箱屬性,在中國很快成批的幻化為流量周 (dao) 轉 (mai) 組織。技術,反而成了可有可無的屬性。

              ITD則不同,它是Independent Trading Desk的簡稱,看名字中independent這個詞也能明白,它是中立的,或者更準確說,它并不觸碰廣告流量的交易本身,而只提供技術服務。

              ITD的主要作用,幫助廣告主接入眾多被媒體已經完全私有化了的程序化流量,比如,如果一個企業投放今日頭條(包含抖音)、手百信息流、廣點通(GDT)等,用一個ITD工具就能自動化的接入和管理各個平臺上的所有賬號和其內的廣告。

              而ITD對于agency則更有吸引力,因為agency往往有更多同時要管理的賬戶。

               

              上圖:Independent Trading Desk。圖片來自Marketin

              ITD的收費模式只能是服務費,因為程序化流量在被媒體重新私有之后,所有流量的價格對于廣告主而言就完全透明了。ITD不可能再像過去的DSP一樣,從中間獲取流量的利差,而曾經一些無良的DSP所做的空氣投放,也就更不可能再發生。這就是新的“私有化”卻“開放”的互聯網生態的一角——流量被私有化了,但媒體也同時開放了API。

              封閉化的媒體“開放平臺”

              媒體不僅僅把過去在公開市場中的資源重新收回,它們也一擁而上要建基于自己的“開放平臺”。

              繼微信之后,百度、支付寶、抖音也做了自己的小程序平臺,快手和小紅書也要做。

              小程序本質上就是在這些媒體自己的瀏覽器(比如微信就是一個瀏覽器)上跑的符合這個媒體標準的網站——只是這個網站可以由廣告主自己開發,并且還可以利用對應的媒體的數據與功能罷了。

              手機廠商看到小程序的戰略意義,也聯合起來(華為、OPPO、vivo、小米、魅族、金立、中興、努比亞、聯想、一加)開發出基于手機硬件的小程序,簡單講,這個小程序不需要在微信或是手百上跑,而是在手機操作系統上就可以跑。但它又不同于普通的app需要安裝,這個小程序,是綠色免安裝隨時可刪除后不留痕的。

              當然,今天大家已經知道了,這種小程序被這些手機廠商起名叫“快應用”,據稱也有近億的DAU(日活)。

              上圖:“小說閱讀吧”就是一個快應用

              快應用現在并沒有被很看好,但考慮到5G即將到來,與硬件更緊密結合對于小程序的意義更加巨大,快應用之類的基于手機廠商的小程序有很大的想象空間,一如在《5G將如何重構廣告:6個全新場景與4個重大變化》一文中所講到的:

              5G會給小程序帶來重大升級,這一點是毫無疑問的。5G甚至可能產生新的app模式,即私有app模式。當然,后者能否出現取決于未來會有什么樣的數據協議和app相關的標準,但這種可能性不容忽視。

              以下面的場景為例——在5G時代后,下面的場景消費者將習以為常。

              比如,在海底撈等待自己的位置時,可以連入該海底撈餐廳的虛擬app。稱之為“虛擬app”的原因,是因為這個app很可能只是手機通過物聯網與該餐廳的服務器直接連接后下載在手機上專門辟出的一個“物聯網應用平臺”上的(這類似于一個安全模式)。

              打開這個海底撈某某店的專用虛擬app,會顯示當前排隊的實時情況和空位流轉的情況,這樣食客可以不用在海底撈餐廳旁等待,而是在安心逛街的同時,查看何時輪到自己。

              這個虛擬app也可以提供其他的便利服務,例如直接讓你預先點菜,或查看自己孩子在海底撈小朋友區玩耍的實時影像,或是收看海底撈提供的電影,而完全不擔心流量的消耗。當你離開海底撈,這個app就自動刪除了。

              這就是我前面所說的新的CS模式,或者更準確的說,是Cloud to Edge技術帶來的變化。Server不再必須是云端的網站服務器或者app服務器,也不再必須是微信。線下的場地可以自行搭建自己的服務器提供應用功能或者提供內容,然后通過5G技術與消費者的手機實現數據連接。

              對廣告主而言,這個新生態意味著什么?

              • 過去真正開放的普通網站或者app已經不足以覆蓋大量消費者,廣告主要針對不同媒體平臺(包括手機廠商)制作多個小程序之類的東西。這些東西被通稱為觸點。廣告主的數字能力,與建立觸點和運營觸點的能力由此息息相關起來。我們后面就要講到。
              • 與廣告主的多觸點相關的流量管理和運營的工具或解決方案將會迎來更大的需求。
              • 數據的重要性進一步提升,在多觸點運營的新生態下,不同觸點上的數據的獲取,以及打通這些分布在不同觸點上的數據,是廣告主營銷數字化轉型非常關鍵的內容。

              或者,簡單一句話,廣告主在數字營銷上要做的事情變多了,在日益“私有化”的互聯網生態之下,必須早日建立屬于自己的長滿了莊稼的一畝三分地。

              因此,不難解釋,為什么今天廣告主都開始考慮自建私有流量體系,正是因為今天新的互聯網營銷生態使然。

              廣告主自建私有流量體系

              如同前面所敘述的,把自己的流量封閉起來的,不只是互聯網大鱷們,廣告主也在想辦法完成流量私有化,建立自己的圍堰。

              2019年廣告主似乎在同一時間覺醒——要建設自己能掌控的流量。

              但大家的方式卻各有不同。

              • 相當部分的企業認為私域流量是在微信上建設自己的公眾號或者小程序,或是在小紅書上做一個商家號等,然后粉絲逐漸積累,便可以對這些人做宣傳或是直接賣貨,或是在其上提供內容、服務和更多的交互。
              • 另外一些企業則認為私域流量是CRM的升級,即會員管理和運營的數字化,尤其是CRM和微信生態的結合,被冠之以“SCRM”的名義。
              • 還有一些則走上更具挑戰性的道路,要建立自己的app,然后將外部流量和自己的客戶都導入到app中。
              • 當然,還有自建商城,乃至自建社區的。
              實際上,很多廣告主積極探尋的數字化轉型之路,本質上就是流量的“私有化”之路。但流量的私有化卻不是一蹴而就的。與其說2019年是廣告主的“私域流量”之年,不如說是廣告主的各種“自建之年”。普遍的思維是,先自建一個屬于自己的消費者觸點平臺,然后通過補貼或者內容,把消費者們穩在這個平臺之上。大家相信自己圈養起來的流量,是可以不斷積累和持續轉化的,從而能夠抵消外部流量日益封閉和價格上漲的趨勢。

              企業于是開始越來越重視營銷的后鏈路,從流量的“狩獵與采集”的時代走向“集體耕作”的農耕時代。

              但大部分企業很快陷入一個新的問題,自建平臺容易,運營平臺很難。私有流量跟外部流量不一樣,外部流量就像租來的東西,用完就不用了,雖貴,但成本一次性。私有流量是自己得養護著的,不僅引入這些流量的時候要花錢,一直養活他們,并讓他們保持健康,還得有一大筆養護成本。

              其實還不是成本的問題,養護本身就是一個問題,這個問題光靠錢解決不了。大家心里想的“美事”是要靠這些流量實現轉化和增殖,但如何激活與維持作為第一步其實就很難解決。

              于是圍繞“私域”的生意開始躁動:

              • CRM提供商開始發力,推出基于“數字化轉型”的新的CRM。
              • 圍繞社交(尤其是微信)做文章的私域流量工具,推出SCRM方案。
              • 圍繞企業多觸點的解決方案則包括CDP和MA(營銷自動化),前者解決消費者數據獲取、打通、標簽化以及分群的問題,后者則是協助完成消費者溝通與會員運營的有效工具。
              • 圍繞企業自建的各種“平臺”,為這些平臺增效的工具,例如智能落地頁、自動創意等等。
              這些為企業提供的各式工具雖然稱謂不同,但是本質上都很類似:幫助企業實現高效且具有針對性的自有流量的營銷溝通。這與十年前開始慢慢火起來的“精準廣告”很像,但這一次,廣告主們把精準的目標放在了數字營銷的后端——自己的“私域流量”上。

              這些工具實現了一些有價值的場景,例如:

              • 對不同的人發不同的微信圖文。
              • 不同的人進入網站/app/小程序,看到的是為他定制的頁面/界面。
              • 在微信上或是其他社交平臺上實現用戶裂變。
              • 分人群的推送、彈窗或郵件投遞(常被稱為智能化推送)。
              • “可預編程”的自動化的營銷溝通。
              • 私有流量細分人群之后的再營銷(常通過將數據輸入給DMP實現)。
              • 等等……

              這些工具的另一個好處是它們提升了效率,把過去人工統計的數據,利用埋點之類的方法自動獲取,并且按照預設的規則自動分門別類,還擁有比人工統計更好的精度與實時性。

              同時,這些工具也讓企業在互聯網上具備了自主的開放性。當需要與外界進行數據交換的時候,它們起到閘門和橋梁的作用。

              這使得企業能夠在管理和運營自己的私有觸點與“私域流量”擁有好的幫手。但這些工具幫手并不是自主工作的,也就是說,它們很自動化,但是并不具有營銷智慧,也不能取代人。

              為數不少的企業在采購了這些工具之后,并沒有能夠真正有效利用這些工具的一個重要原因,就是因為缺少了人的環節。

              就像一個土豪購買了布加迪威龍,坐在車后排納悶,這車怎么還沒有把我帶到紐約呢?——但駕駛座上空空如也。

              工具得有人用,并且用在哪兒,還得有人去策劃。

              這是企業在目前“私域”生態之下要面對的真正的挑戰。

              下圖展示了企業運營自己“私域流量”時候的執行框架,可以看到,大部分的工作都還是需要人,尤其是需要自己人來完成的。

               

              私有化的數據生態

              新數字生態的另一個特征是數據的全面私有化。

              曾經公開的數據生態具有如下最重要的特征:

              你不擁有的消費者的個人數據,可以通過交易或者交換得到。

              但這個方式在今天已經基本上行不通。

              媒體,尤其是大的互聯網寡頭,不樂意也不敢將自己的個人級別的數據交給任何第三方。

              廣告主,他們自己的客戶數據也不樂意直接拿出來交給任何第三方,哪怕這些第三方是打著為你做更好的營銷的名義。

              因此,今天的數據生態整體就是私有的、封閉的。

              在這樣的生態之下,所有的廣告主都必須要學會“遙控”數據,即,你很難將媒體寡頭的數據引入到自己的體系,你只能利用媒體提供的工具或第三方工具去操縱這些數據,在對方的生態內對這些數據進行應用——主要就是廣告投放的應用。

              但是,在整體私有的環境之下,數據還是需要流轉起來,才能發揮價值。廣告主也希望獲得數據,而不僅僅只是“遙控”那些看不見摸不著的數據。為了讓廣告主獲得數據,現在的辦法有哪些?

              目前行業中有幾種辦法:

              1.做加密,甚至兩次加密,進行數據的交易或交換。

              加密是一種個人信息數據的“脫敏”方式,加密方式通常用MD5,也有用RSA的。用加密之后的密文進行數據的交換。

              例如,你可以將自己的客戶數據通過MD5加密之后上傳給騰訊廣告的DMP,而且必須加密才能上傳,否則對方不接收。

              更安全的方法,是經過兩次加密,比如你要在數據交易市場(經過國家批準的)交易數據,那么你拿到的數據通常是經過了兩次加密的。盡管你獲得的最終數據可能只是一次機密,但是交易中心那里拿到的數據是一次加密之后又進行了一次加密的,以確保交易中心不會從中間截取到可用數據(交易中心的中立性)。

              上圖:二次加密的數據交易方式

              2.提供數據包,而不是個體數據。一般而言,一個包所包含的消費者的個體的數量最小需要1000到2000。其中包含了這些人的屬性的分布的情況,但不包含任何可識別的個體信息。

              媒體愿意將這些數據輸出給廣告主,廣告主拿著這些數據可以反推營銷的效果。這些數據也可以用來投放,但只能在媒體提供的廣告系統中操作投放,或是接入媒體的廣告系統進行投放操作。

              3.廣告主提供ID,第三方針對這些ID為廣告主補充標簽。

              這是另一種在當今生態下時常進行的數據傳輸方式,由第三方企業,例如DMP或是其他數據企業為廣告主完成。

              廣告主必須首先能夠提供它自己的用戶/客戶的ID,然后將這些ID交給第三方,第三方再通過自己的數據庫中的消費者數據,與這些ID進行匹配,并將自己擁有的這些消費者的屬性數據按照每一個ID提供給廣告主。

              這是目前對廣告主進行數據提供的“最大尺度”的服務。這個服務的前提是,廣告主必須保證自己提供給第三方的這些用戶/客戶的ID是合規獲取,并且獲得了他們的使用同意。

              廣告主獲取了這些數據,應該如何存放,又應該如何應用這些數據呢?CDP和DMP主要的廣告主應用數據的工具,前者主要解決廣告主的第一方數據的獲取、管理和應用;后者則主要解決企業從外部引入的數據的管理與應用。

              總體看,一個人人都知道數據無比重要的時代,卻又是一個私有化數據的時代,大部分廣告主還沒有進入數據驅動的狀態,數據就已經變得非常私有了,因此,對這些廣告主提出了很高的要求。

              這個要求的核心,是需要建立可自我依賴的數據能力,包括在組織層面上的(企業組織與文化角度上的數據能力的構建)、治理層面上的(企業從資源管理和資產管理的角度的數據能力的構建),以及應用層上的(企業從數據實際落地應用的角度對于數據能力的構建)。

              專業的數據應用時代在2020年必將到來。

               

              結語:數字營銷的新常態

              今天的數字營銷迎來了一個“矛盾”的“好時代”。矛盾,當然是指所有的參與者,都趨向于更加“私有化”,但又都渴望外界變得更加開放。

              說它是一個好時代,是因為私有化的“開放”世界,就像古希臘歡樂的城邦,有城墻也有貿易,有戰爭也有和平,但欣欣向榮,散發出文明之光。

              每一個媒體都是一個城邦,每一個廣告主也是,大家既保有自己的公民(用戶),也通過可匹配的ID、可開放的接口,以及可操作的工具或共同遵守的技術標準,進行自由的貿易和交換。

              舊時代的游獵者永遠不會消失,他們仍然會到處游獵流量,尤其是游獵水面之下的流量。但更多的人,將建立自己的城邦,參與到這個既封閉又開放的世界中來,在逐漸重建的秩序中,找到新的增長。

               

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