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              RTA廣告?欺負我讀書少?

              咱們中國人從來不缺造詞的能力。

              很多名詞,從國外舶來,然后濫用成別的意思,或者將原本的名詞修修改改一下,變成了自己的名詞。

              比如RTA廣告,顯然是從RTB廣告的名字變而來。但經過變換,這個名詞,就成了絕對如假包換的“中國原創”,你在國外找不到有這樣一種縮寫的廣告形式,或者,在國外會被認為是Real Time Advertising(實時廣告)的縮寫若RTA的含義真的是Real Time Advertising的話,那么它就跟RTB(Real Time Bidding)并沒有很大的差別了,也就不用再謅出一個新詞了

              所以,RTA在中國的含義并不是Real Time Advertising,而是Real Time API。

              什么是Real Time API

              Real Time API?實時API?這名詞讓我很懵逼,難道還有不實時的API?也許確實有不實時的API,但這世界上絕大部分的API都是實時傳送數據的,所以real time API這個名詞,聽起來簡直就是同義反復。

              為了搞清楚Real Time API是什么,我們先看看API是什么。

              API是什么?Application Programming Interface,“應用的編程接口”的英語。不過,你不要按照字面上的意思理解它,你可以把它想象成一個水管,水管里面流淌的是數據,當你需要數據的時候,打開水管,數據就從別的地方,到了你這里。

              比如,下圖中,你在百度的搜索結果頁面中,可以直接查詢攜程網上的航班信息。這就是利用了API,將攜程中的數據,直接傳送到了你的搜索結果頁面上。

              知乎上有一個圖(來自于作者“下班去看書”,https://zhuanlan.zhihu.com/p/30742302),介紹了API,這個圖很簡潔清楚。

              看了這個圖,你就能明白,API基本上就是real time的,我真的沒有見過不實時的API,盡管它可能存在,但我沒有見過。

              回到RTA廣告上,既然名字被創造了出來,而且看起來跟RTB廣告還挺像,那么它是否跟RTB廣告有淵源呢?

              多少一點

              RTA廣告是一種程序化廣告,毫無疑問,RTB廣告也是。這或許是它們的主要淵源。但,RTA和RTB雖然名字相近,卻絕對不是一個語境體系內的可以比較的概念。

              原因在于,RTB廣告,可以是RTA的,也可以不是RTA的。同樣,RTA廣告,可以是RTB的,也可以不是RTB的。它們二者壓根不是一個層面上的事物。

              那么,應該怎么理解RTA?

              搞清楚RTA的核心,是理解RTA中的API是啥。API要實現的,是能夠傳送媒體人群數據給廣告主,然后讓廣告主決定是否給這個人投放(推送)廣告。

              具體方式如下:

              • 媒體平臺根據廣告主提供的目標人群要求,對其用戶人群進行圈選,并將圈選之后的人群的device ID通過API推送給廣告主。
              • 廣告主將這些device ID與自己圈選的一方數據進行匹配。
              • 匹配命中的device ID,會通過API返回給媒體,然后媒體對這些device ID進行廣告投放。

              上面的第二步大家可能會比較疑惑,什么叫“與自己圈選的一方數據進行匹配”?

              這一步很關鍵,本質上透露了這種廣告適用的廣告主和場景。大家接著看下面的例子就能理解。

              設想一個場景,還以攜程為例:假如攜程推一個“四川旅游優惠季”的廣告,這個投放的策略已經想好,對過去兩周以及現在所有搜索過四川的酒店、航班、火車的用戶,進行廣告投放。

              攜程實際上是對它已有的用戶,進行“喚醒式”的投放。

              在RTA的方式下,攜程在自己的用戶數據庫中,做好一個人群細分的規則定義,即過去兩周以及現在所有搜索過四川酒店、航班、火車的用戶,然后只要有用戶滿足這個條件,就會進入這個細分的人群包。哪怕是剛剛完成了一次四川酒店搜索的用戶,這個用戶也會被裝入這個人群包中。然后媒體在投放廣告時,會把它(媒體)要觸達的目標人群的device ID通過API傳送給攜程,每傳送一個device ID,攜程就會把這個device ID跟剛才建立的那個人群包內的device ID進行匹配,如果命中,就會返回給媒體“參與競價”或是“可以給他投廣告”的信息。而如果沒有命中,則返回不參與競價或不投放廣告的信息。

              再設想一個場景,假如攜程想要通過廣告獲得新的注冊用戶。那么,同樣,媒體還是發給攜程某個人,然后攜程一看,說,這個人已經是我的既有的用戶了,你不用投了。直到媒體發來一個人,不僅不是攜程的既有用戶,而且人的其他屬性也符合要求,于是攜程同意參與競價或是用其他的方式給這個人投放廣告。對攜程而言,這樣的投放精度比只通過媒體數據進行投放,要好太多了,畢竟媒體是沒有準確的一個人是不是攜程用戶的數據的。

              所以,實際上是媒體“聽命于”廣告主,問廣告主,“我投放這個人可以嗎?”

              廣告主再根據自己選定的一方數據的人群,比對媒體發來的人,決定是否給這個人投放廣告。投放與否的決定權,在廣告主。很棒的一種方式。

              這樣,如果一個device ID被命中,那么理論上這個受眾就能看到一個“四川旅游優惠季”的廣告,或是在第二個場景中,不給他投放廣告。

              但為什么說是理論上會看到呢?原因在于,是否給這個人推送一個廣告,取決于攜程購買的廣告形式具體是RTB還是合約廣告。

              如果是RTB,那么攜程還需要競價出價足夠高,才可能給這個用戶展現它的廣告。畢竟是實時競價(real time bidding),要跟其他廣告主競價的,競價成功,才有展現廣告的機會。要么,攜程需要用優先交易(PD)的方式(即我的大課堂上介紹的PD方式)。

              如果是合約廣告,則需要使用程序化合約廣告投放方式(即我在大課堂上講的AG——Automated Guaranteed的廣告方式)。

              這也是為什么我前面說,RTA廣告可以是RTB的方式,也可以不是的原因。

              同樣,RTB的廣告,也可以用RTA與廣告主的一方數據做對接,但更可以就用傳統的方法,利用媒體自己的數據投放,還可以用第三方DMP進行數據的對接和實時傳輸。所以,RTB廣告,也可以是RTA的方式,也可以不選用RTA的方式。

              因此,RTA和RTB,名字很像,但其實沒法直接比較。

              與私域數據的廣告投放有什么區別

              讀到這里,朋友們應該可能有似曾相識之感,因為,還有一種利用企業私域數據(一方數據)的廣告投放方式,跟RTA似乎挺像的——將自己的人群一方數據上傳給媒體,然后進行人群匹配后再進行投放的方法,這種方法,似乎更常見呀。

              比如,我把我的數據導出來成為一個Excel,里面有我的一萬個客戶的device ID,或是有他們的電話號碼,然后把這些數據做MD5加密,再上傳給阿里的品牌數據銀行,或者上傳給騰訊的騰訊廣告DMP,然后就可以針對性的投放廣告,或者做look-alike的人群放大之后,再進行投放了。

              這種方法,沒有問題,但是,它與RTA有本質區別。

              第一個區別,這種方法雖然是上傳了廣告主的一方數據,但是這些數據是導出為Excel之后,再上傳的,不屬于“實時”。

              第二個區別,更加關鍵。RTA廣告中,廣告主并不傳輸數據給媒體,而是媒體把要投放的人的device ID給廣告主,然后廣告主“手握生殺大權”來決定是否投放。但私域數據廣告投放,需要把數據上傳給媒體。

              第三個區別,由第二個區別所導致,那就是RTA廣告,媒體拿到的廣告主一方數據要更少,這樣廣告主的數據保密性相對會更好。這里,朋友們可能存在疑問,你前面說了,不是媒體給廣告主device ID嗎?為什么這里你說媒體拿到的數據要更少,不是應該媒體完全拿不到數據嗎?

              確實是媒體給廣告主數據沒錯,但一旦廣告主決定說,我要給這個device ID投放廣告,那么媒體實際上也就知道,這個device ID是這個廣告主的一方人群中的一員了。

              舉個例子,我是寶馬,我用RTA廣告,我決定對媒體發給我的1000萬個device ID中的1萬個投廣告,那么媒體也就知道,這1萬個device ID至少有一個標簽,那就是“寶馬”!這些數據媒體未來當然可以反復利用咯。所以,RTA廣告也好,其他的廣告也好,本質上最終還是得告訴媒體,投放出去的device ID是某個廣告主的人,而不可能完全不透露任何自己的數據信息。

              RTA廣告對廣告主有高要求

              RTA廣告對廣告主的要求是很高的。

              有幾個具體要求。

              其一,廣告主要有大量的DAU。如果DAU很少,那意味著一方數據很少,device ID也很少,如果device ID少,那么媒體端把投放人群的device ID推送過來,能匹配到命中到的也會非常有限,甚至極少。廣告投放是要看規模的,零零星星命中幾個人,廣告就投不出去,也就失去了意義。不僅如此,如果DAU少,哪怕user絕對數量大,也沒有用,因為除了device ID的數量之外,廣告主還需要有足夠的用戶活躍行為來圈定不同用戶構成的細分人群。

              其二,廣告主要有很好的數據能力。例如,要有一個相當好的能記錄用戶行為和細分用戶人群的CDP或者用戶數據中臺。此外,還要能夠跟媒體做RTA中API的對接和相關設置。

              其三,投放量得大,還得持續。如果只是少規模投放,并且投放很不頻繁,這種方式,其實還不如更簡單的上傳自己的數據,做look-alike人群放大的投放。

              這么看來,并不是什么廣告主都適合這種方式的。

              哪些廣告主適合RTA廣告

              本質上大部分品牌廣告主應該都很難應用到RTA廣告。

              品牌企業,自己的CRM系統確實都是一方數據,但是數據體量小,更新也不實時。這種情況,對于大部分的普通品牌廣告主而言,十分常見。

              如果品牌廣告主建立了自己的CDP,并且能夠實時收集自有觸點上的用戶ID和行為數據,那么也就擁有了能夠跟媒體對接實現RTA廣告的技術可能性。但,問題是,即使有CDP,數據的體量與RTA投放的需求相比,可能仍然差距極大。

              但對于另外一些廣告主,RTA這種方式就很適合。

              例如前面例子中的攜程,或者其他的大網服app:旅游、在線教育或是游戲,另外在線零售(比如盒馬、京東等),也適合于這種方式。

              這些廣告主的DAU大,數據能力強,并且廣告投放既頻繁,也極具規模。

              RTA對它們的另一個好處,也是至關重要的一個好處,是投放的效果,理論上,RTA實現了利用廣告主一方數據的更精確的選人,所以應該能進一步降低浪費,強化目標人群的精度,從而實現更好的投放效果。但是,這種方式也存在一個效果上的“永恒挑戰”,或者說“永恒悖論”。

              這個悖論,是廣告領域的永恒問題——規模和精確性的矛盾。在第一方數據更精確應用的前提下,減少了浪費,但投放的規模會傾向于縮小。畢竟,更細分的人群,和更精準的人群,并不能直接劃上等號。

              當然,RTA仍然值得稱道,盡管它的名字像是從RTB“山寨”而來,但確實是廣告投放技術上一個很實用的發明。

              只是,是否適用于你,就必須得從長計議了。

              相信你已經理解RTA廣告這個名詞了,有問題或者評論,歡迎留言。本月中的兩次大課堂見!

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