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              數據化互聯網營銷和運營
              綜合知識平臺

              宋星:為什么CDP對任何企業都是重要的

              對于企業而言,是否需要建設CDP已經不是一個問題,如何用好CDP才是。除非這個企業不需要客戶。

              CDP對企業非常重要,這種重要性與DMP有本質的不同。

              2015年開始,企業,尤其是品牌企業,開始重視DMP。現在回想起來,可能會覺得當時大家這么重視DMP有些不可思議,畢竟,在今天的認知中,DMP是用來做廣告投放的,并且主要是由第二方和第三方提供的數據組成,廣告主實際上能夠真正自己所擁有的數據是有限的,充其量,只是可以用DMP中的功能罷了,但數據并不為自己所有。

              但實際上,那個時候的DMP跟今天的DMP并不完全一樣,并不是今天的定義,那時,DMP頂著“數據管理平臺”的大名,所以,在賣給企業的時候,強調的是DMP是幫助廣告主沉淀和管理自己的數據資產的關鍵性的企業級系統。

              怎么樣,是不是跟今天賣CDP時候的說法一模一樣?

              因此,根本就不能說那個時候的企業建設DMP是被人忽悠了,而是說,那個時候大家就已經有沉淀和管理自己企業數據資產的強烈需求。而在沒有CDP的時代,DMP,尤其是被稱為第一方DMP的,本質上,就是幫助企業解決這個問題的。

              不過,隨著時間推進,生態變遷,產品進化,DMP的這一部分工作逐漸轉移到這個新的名詞CDP上,而DMP本身,則已經是媒體端DMP的代名詞了。

              雖然DMP不再是過去的DMP,但企業的需求沒變,廣告主沉淀和管理自己的消費者數據資產的需求仍然非常旺盛。而且,隨著近幾年數字營銷環境的重大變化,這個需求不僅僅只是旺盛,簡直是愈加關鍵且迫切。

              因此,CDP的意義與價值,也就變得非比尋常。

              究竟沉淀什么數據資產

              沉淀數據資產,是一句正確的廢話。

              關鍵是沉淀什么數據資產。

              要知道,并不是什么數據都稱得上資產的。一個企業每天都產生大量數據,但真正直接作用于業務的數據,充其量十之一二罷了。

              最重要的數據資產,是消費者跟你在數字世界中互動的所有數據。這些數據,很多你收集不到,比如,在媒體端看了你的廣告的人,是什么人,興趣是什么,這些數據媒體有,但是你拿不到。又比如看了你普通微信訂閱號文章的人是誰,都是什么樣的人,你也不知道。還有,進入你的天貓電商店鋪的每一個人的情況,你同樣拿不到。

              這些數據,需要通過媒體提供的DMP,以人群或者報告的方式,供你使用和查看。這也是現在DMP的主要功用。但是,這些都不是企業自己的數據資產。

              但另外一部分,你收集的到。那些進入你的互動體系的消費者,他們的一舉一動的行為、他們跟你的互動的痕跡、他們愿意主動提供的信息,都是最有價值的數據。這些數據,必然需要你認真仔細全面地沉淀下來。

              沉淀下來這些數據,才談得上私域運營。畢竟,私域運營在今天的數字營銷中所占的重要性已經不需要多啰嗦了。

              有人說,有沒有這些消費者的數據,不是可以照樣建微信群,搞自己的私域流量?

              沒那么簡單。接著看。

              應用數據必須依靠CDP

              沉淀數據的最終目的是使用這些數據。如何應用這些數據?

              上面提到了建微信群,那就干脆以建微信群為例,說明為什么沒有CDP,就難以應用數據。

              在個人微信情況下,有類似于Wetool的工具幫你建群,也可以幫你按照預設的規則給每一個你的粉絲朋友打標簽。但這些標簽都在Wetool中,并且Wetool也不支持從你的其他數據源上傳用戶標簽。

              當然,Wetool被封了,個人微信未來會被限制在個人使用的場景上,微信希望大家都用企業微信解決商業問題。

              在企業微信上,給每一個客戶打標簽,當然可以手動進行,但當你有10萬個,甚至100萬個客戶的時候,你不可能挨個手動給這些客戶打標簽。

              這個時候,你需要CDP。CDP的作用,在于自動抓取客戶在你的私域中的所有行為和他們主動提交的所有信息,然后按照你預定的規則和算法為他們自動打標簽,然后通過企業微信提供的API(暫時還沒有對所有企業默認開放,但API已經開發好,并且對部分VIP客戶已經開放),將這些標簽寫入企業微信對應的客戶信息中。

              上圖:企業微信中的標簽設置

              上圖:企業微信官方對于標簽API的說明文檔

              這樣,原本不可能完成的任務,幾秒鐘就可以結束。運營、市場、銷售人員,立即可以通過這些標簽分類客戶,然后針對性地跟不同的客戶進行溝通。

              企業微信的例子只是今天數字化消費者運營的一個縮影。

              幾乎所有的消費者深度運營的場合,都需要CDP。如同企業微信的情況,今天幾乎所有的消費者的運營系統,無論它是面向微信端,還是再營銷,或是app推送或者網站落地頁,又或是H5頁面,以及小程序和app等等,都需要基于一個私域流量(或是私域消費者)的圈選系統,才能針對不同的人進行不同的運營。

              畢竟,對人不加區分的推送和投放,是傳統廣告的模式,這種模式在數字世界中,已經越來越遭到摒棄。

              CDP擴展了認知消費者的邊界

              CDP的核心價值,正是對消費者認知邊界的擴展。

              例如,行業中有一些爭論,CRM和CDP誰取代誰便是典型的爭論之一。

              事實上,這個爭論毫無意義,因為它們本身就不是一個語境之下的事物,更無法互相取代。從今天數字化的消費者運營的角度看,CRM必然需要CDP的支撐。

              CRM的思想是以客戶為中心的。CRM對客戶的關系管理,也必然基于客戶的數據。

              CDP擴大了客戶的范圍,也擴大了客戶數據的范圍。

              在客戶范圍上,CDP把潛在客戶——那些跟企業的私有觸點發生過任何方式交互的人,都納入進來。

              在客戶數據范圍上,CDP把私有觸點上的所有數據——不僅僅是傳統CRM在意的交易數據和商務數據納入進來,更將客戶的行為全部包容進來。

              在這種情況下,對消費者的認知顯然比過去的CRM中的數據系統要更加全面和深入。

              CRM沒有理由不與CDP“打成一片”。

              例如,客戶積分,這種CRM傳統的客戶管理的功能,在CDP的幫助下,內涵得到了擴展。在傳統的CRM體系下,客戶積分,基本上只能按照客戶消費的RFM(新近度、頻次、金額)來實現,但在CDP體系下,則納入客戶的行為數據,成為客戶積分的重要依據。比如,客戶購買商品可以積100分,客戶沒有購買商品,但是幫助完成了企業在微信上的裂變傳播,也能夠積100分。

              上圖:Convertlab的DM Hub工具。實際上包含了一個很典型的CDP工具,在會員積分規則設置界面中,即包含了極為詳細的基于客戶行為的積分規則構建器。

              CDP對于消費者認知邊界的擴展,實際上也很大程度上擴展了CRM的邊界。

              由于CDP的存在,CRM和傳統的Digital Marketing(數字營銷)之間的界限,實際上是被彌合了。這樣,也才可能有所謂的CMO向CGO的轉型的可能。

              建立CDP很重要,為CDP填充彈藥更重要

              CDP的構建,是企業客戶營銷和運營轉型的核心構件,這一點毫無疑問。

              但,絕對不要把建立CDP,和成功實現營銷與運營的數字化轉型劃等號。

              建立CDP,其實什么也不是。如果這個CDP中沒有彈藥的話,它就毫無用處。

              這個彈藥,就是CDP中的數據。

              建立CDP,和讓CDP中有數據可用,是兩回事。

              CDP中有抓取數據的功能模塊,也有組織和管理數據的功能,但數據不會自動進入CDP中。

              很多企業不是沒有CDP概念,也不是不愿意建立CDP,而是不知道如何能夠讓CDP擁有數據。

              畢竟,與DMP不同,DMP中的數據是隨DMP一起提供與生俱來的。

              而CDP建設實施完成之際,才是數據開始進入之時。

              并且,CDP中的數據,也不是僅僅通過埋個代碼就搞定了的。面對不同觸點,確實需要不同的技術方法,但技術不是主要的門檻。

              獲取用戶,并且讓用戶在觸點上產生互動,才是CDP能夠獲取數據的根本性辦法。需要靠團隊的策劃能力,以及運營能力。

              策劃 –> 運營 –> 獲取數據 –> 更好的策劃 –> 更好的運營 –> 獲取更多的數據,如此閉環,如此循環。

              因此,企業如何用好數據的邏輯其實也很簡單:策劃好消費者運營策略、建好針對性的觸點、用好收集數據的CDP、基于CDP做好針對不同客戶的運營,然后,讓這個過程循環往復。

              說起來很簡單。但策劃并不簡單,執行更不簡單,尤其是需要熟悉各種數字化營銷運營工具,在基于這些工具的應用能力的基礎上,能夠極大拓展營銷和運營的玩法,創造更多的消費者觸達和溝通的可能性。

              這確實對營銷和運營從業者提出了新的要求。

              這樣看來,CDP至關重要,但其實也只是一個開始。

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