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              數據化互聯網營銷和運營
              綜合知識平臺

              數字營銷走到今天,本質上就是在兩個策略上的二選一抉擇

              這兩個策略,說白了,就是“依附權貴”,還是“自力更生”。

              這是兩個無法兼得的核心策略,你只能偏重其一,而無法兼得。除非你有無盡的資源。

              而且無論哪種策略,其實都談不上對錯,這只是一個選擇。

              依附權貴

              什么是依附權貴?

              權貴,不難理解,我對它沒有貶義,我對這里所說的依附權貴也沒有貶義,這不過就是一個營銷的策略罷了。

              依附權貴一直都存在,過去,我去大媒體那里搞流量資源(各種形式、各種變體的),然后變現,這就算是依附權貴。現在,依附權貴不僅僅是搞流量資源了,而是,依附于權貴的閉環生態。

              這中間有很大的區別。

              過去,依附權貴主要只是搞流量,而流量之外的事情,你自己都得搞好——著陸頁、轉化、優化……

              現在,依附權貴,是很“全鏈路”的。流量要從大媒體那里來,之后的轉化,也要在大媒體的地盤上發生(比如智能落地頁之類),這樣大媒體就能拿到你的第一方數據(主要是轉化數據),并幫你做基于“監督學習(一種機器學習)”的投放,從而讓你的投放效果越來越好。

              這種方式,挺好的,因為大媒體的數據能力強、監督學習能力強、流量也多,把你的轉化要求交給他們,只要給他們的廣告費足夠,廣告創意也不出岔子,(理論上)他們總是能幫你把效果跑出來。

              這是很符合所謂的“閉環理論”的。只不過,閉環在權貴那里,不在你自己手里。

              當然,這就產生了代價。有一天,當你說,我不想在你們這里投放了,你會發現除了從他們那里花錢買到了持續的轉化之外,其實什么也沒有留下。——你既不知道自己的投放為什么好,也不知道是什么樣的人喜歡你的廣告,甚至可能都不知道購買你的商品的,究竟是一些什么樣的人。你或許會知道可能有一些創意比其他的創意更好使,但這其實也并沒有什么用,因為創意的生命周期總是很短的。

              “依附權貴”很省事,讓你能“輕松”當上甩手掌柜,但完事兒之后,你會覺得特空虛。

              但你不能說這種方法不好。如果一個企業的營銷目的就是為了做業績、就是為了促銷量,依附于“權貴”把量快一點跑起來,沒有啥不好。

              畢竟不是什么企業都要做百年企業,也不是所有的生意,都非要做的長久。短期依靠采買大媒體的廣告快速起量,依賴于他們的數據和算法快速轉化調優,只要能夠完成老板的業績壓力,ROI表現也正面,何樂不為。

              依附權貴,優點在于能夠通過錢,快速買來增長,背后利用的是監督學習這樣的黑科技。缺點在于,不付錢了就斷你的炊。能很快解決你眼前KPI的壓力,但長遠看是飲鴆止渴。

              自力更生

              自力更生跟依附權貴只有一點相像,那就是起點都是“權貴媒體”。

              但區別是,自力更生將媒體的量引入到自己的地盤上。

              將流量引入到自己的地盤,當然有諸多好處,別的不說,僅僅一個事情,就令人心動不已——能夠拿到消費者的諸多數據,并且是自己能夠實實在在獲得的第一方數據。

              甚至能夠拿到消費者的電話號碼等實名ID。

              有了這些信息,企業能夠在相當程度上不依附于某個特定的“權貴”,而能夠在未來相當長的時間內,在自主的策略下和自己可控的環境中完成可反復進行的數字營銷。

              簡單講,就是我從權貴那里引來活水,灌溉自己的花園,營建自己的生態。

              但好處背后,難度很大。

              獲得消費者的實名ID,并且讓消費者能夠留下各種行為痕跡,要實現這兩個事情的難度在于,它們完全不是靠什么營銷技術或是某個agency就能立即實現的。

              企業必須得自己動腦筋,思考要用什么樣的誘餌激勵、什么樣的觸點交互設計,以及什么樣的跟消費者互動的玩法規則,并且還得思考在獲得了數據之后怎么更加深入的營銷策劃等等。并且,還要有堅定準確的執行力,才能實現。

              企業所用的營銷技術和agency,能夠輔助上面的實現,能夠讓上面的過程更高效率、更平順,但它并不能代替企業自己的思考。

              所以,自力更生,優點在于更加長遠,能有積累和沉淀,能夠構建自己的生態。缺點在于,不僅對技術和數據的要求高,對自身商業能力和運營能力的要求更高,一個字,難!而且,起效慢,老板們肯定會質疑,同袍們說不定也會發難。壓力大得多。

              哪個策略更好?

              沒有什么更好的策略,只不過是選擇未來還是當下罷了。

              而且無論選擇哪個策略,都還是需要用心,即使是選擇依附權貴,也得想辦法確保跟權貴搞好關系,讓權貴給你真正的好流量,畢竟權貴的流量也是有限的,給了別人,好流量就少了一分。不僅如此,優化廣告的投放,也是必須全力以赴的工作。

              當然,相對而言,自力更生要用的心就更多了。甚至,連組織架構都要升級,比如,必須要增加一個部分——一個負責策劃誘餌、觸點和規則套路,并且具體運營的部分。

              沒有什么更好的策略,但于我個人而言,卻有偏好。

              依附權貴,短期可行,長久不可行。自力更生,短期費勁,卻是長期的機會。

              當然,自力更生不意味著清高自持,不理權貴。相反,如同我前面所說的,前端的流量活水,還是得從權貴那里來,這勢力,惹不起,還得陪著笑臉不是?更何況,還得對那些視企業自力更生為“大敵”的多加防范。

              誰在阻礙企業數字營銷上的自力更生?

              最大的阻礙,當然是媒體。

              媒體最希望的,當然是砍掉你的腿,然后給你一副你永遠擺脫不掉的輪椅。然后他們收取輪椅租售費,還時不時升級一些新的輪椅功能花樣,然后找你要更多的錢。

              他們不愿意讓你把流量引到他們生態之外,哪怕是你購買的廣告。

              坊間常常告訴我,媒體不讓我們加外鏈,或者我們加了外鏈之后投放效果就下降了。

              目的何在,大家都猜得到。

              所以,既要合作,也要斗爭,媒介工作早就不是持幣待購的當老爺的工作,當孫子的時候挺多的,因為手握資源的不再是你,你的錢也根本不值錢,真正有著生殺大權的是他們。世事蒼茫,早就換了日月。

              除了外面的權貴們,還有誰會阻礙你的自力更生?那當然是來自內部。

              但不是來自內部的某個人,而是來自于內部的KPI。

              自力更生,就意味著要建立很多的基礎設施,這一過程,既漫長,又難以明言成效。除了絕對的信任和絕對的專業,否則老板真的很難知道你搗鼓那么長時間,花了那么多資源,到底搗鼓出來了啥。

              解決這個問題的方法,是不要“迂腐”,既要做基礎設施,又要做出一些小而精的“自力更生”的小樣板間出來。邊走邊驗證,而不是上來就大干快上,把什么中臺呀、系統呀、工具呀、數據呀,忽的一下字就全部壘上去。前面不是也說了,策略策劃和運營,比技術工具與數據,可是重要的多,壘工具壘數據,真沒什么用。

              按照上面的方法來,就算難,也慢慢會變得不難,否則,強行自力更生,不過是海中拔冰柱、平地起高樓,那就太難了。

              如果你的策略,是從依附權貴,轉變到自力更生,就是所謂——企業的營銷數字化轉型。

              這里面的學問,三天三夜也講不完。

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